新媒体营销RADAR

转自新媒体营销观察站

uucun的张总分析了日本的无线广告发展历程，再结合了国内的一些情况，为大家分享下这次总结的报告：

第一阶段：i-mode广告 1999年
日本第一大移动运营商NttDocomo，在1999年推出了手机上网功能，i-mode就是其所代表的品牌。有一家日本公司D2C（全名：D2 Communications）独家代理了Docomo的官方网站i-mode的广告代理权，i-mode官网的广告是主要以卖位置广告为主。
D2C成立于2000年6月1日，是由NttDocomo和日本最大的广告公司电通共同出资成立的。

此模式雷同于移动梦网的广告代理，飞拓无线的定位。一家专业的无线广告公司，独家代理运营商的无线门户的广告代理权。

第二阶段：纯广告 2002年
2002年开始，日本开始出现FreeWap，在日本称为“非官方网站”，与之对应的上述i-mode的官网就称为“官方网站”了。非官方网站的盈利模式主要就是卖广告，当时日本也是借鉴PC互联网模式，以包月或CPM和CPC广告为主。那时候是日本FreeWap的高度成长期。

同样2005年中国也经历过一波FreeWap的鼎盛时期，VC大笔大笔钱砸下，流量就是一切，那个时候我们也经历过“只要有流量，不愁卖不掉”的疯狂时代。

第三阶段：Affiliate广告 2003年
以纯广告为主要盈利模式的初创式FreeWap时代，在日本，只经历了1年的时间，马上开始迎来了革命性的变革，那就是在日本无线业界觉有跨时代意义的Affiliate广告。那么Affiliate广告到底是什么意思呢，我特意查了日本最大的网络IT词典[e-Words]，原文翻译如下：Web网站和邮件杂志中放置可以链接到某企业的网站Link，用户一旦通过此Link访问该企业的网站，并发生“成为会员”或者“购买商品”等行为后，向放置此Link的网站主支付相应报酬的广告手法。

由此可见也就是我们目前所说的CPA,即成果报酬型广告。为了保证广告主的广告支出效果，掌控广告投放性价比，这种Affiliate广告至今仍是日本的最主流无线广告手段。也由此造就了一大批广告联盟公司的成功，其中DeNA、Adways、DAC、CaMobile等作为第一批无线公司在日本上了市。

目前国内的无线广告应该正处于此阶段，80%的广告开始转向成果型投放，也开始涌现一批强有力的联盟，其中具有代表的公司是Madhouse、赢点和优告。

第四阶段：P4P广告 2007年
P4P=Pay for Performance，是去年开始在日本兴起的一种新型的无线广告，其实是效仿PC互联网的Google广告投放手法。根据不同的搜索关键字，在搜索的结果页面展现相应的不同广告（搜索联动型广告）和根据解析Web页面的内容，自动展现相应的广告（内容联动型广告）。2008年，日本的无线广告业界，P4P广告正式开始进入普及期，目前一般广告的年平均增长率是11%，而P4P广告已经达到63%,日本最大的无线广告联盟DeNA也开发了专门的P4P广告联盟平台“Pocket Match”。

第五阶段：Rich广告 下一代广告
日本已经有一些公司开始研究预测下一代的手机广告，把它称作Rich广告。比如在客户端内开发插件，在浏览客户端的同时，可以展现音乐、视频等流媒体广告，展现效果具有相当的震撼力。不过由于手机机型的不统一、开发技术门槛和网络速度等因素，目前此类型广告尚处于研发阶段，尚未在日本市场正式商用。

以上5个阶段，供目前中国的无线广告从业者参考，虽然WAPclick暂时停止业务，但是我们还是会回来的，衷心祝愿我们的历程可以超越日本，带动新一代无线广告的发展！

新浪一直都是一个最好的资本运作平台, 如果你有机会利用这个平台, 你却没有利用, 那只能说你够笨。当然, 实际掌控新浪的都是聪明人, 也都是叱诧风云的资本玩家, 他们非常清楚该怎样让平台利益和个人利益最大化。所以, 这一次新浪宣布收购分众传媒部分资产, 我一点都不感到意外。

天凉了, 体质不够强健的人选择抱在一起取暖, 至少外观看上去, 是更大的一团, 更大总会给人更靠得住的观感。更重要的, 资本喜欢变化, 有变化就有题材。投其所好, 各得其所, 聪明人喜欢做这种聪明事。尽管当年AOL和时代华纳的合并, 几乎被后来的人们骂死, 但在当初的情境之下, 投资者更乐见此类事情的发生。

至于收购的长期价值, 谁真的在乎这个呢? 新浪当年和吴征、段永基联手玩儿了一把跨媒体, 至于最终跨没跨, 今天谁还在乎?

有人认为, 新浪分众组合, 将打造一个足以与央视匹敌的新媒体, 这更是瞎扯。你真的认为, 有人天天拎着一兜闪存卡, 挨个楼宇更换播放内容, 就能让新浪新闻在那些液晶屏上滚动起来? 分众喜欢将它的液晶屏, 说成是一种新媒体, 其实它就是一块广告牌, 跟新媒体毫不沾边, 更不要说去跟央视比。

被新浪收购部分的分众传媒资产, 实际上是一块不断贬值的资产。新浪以价值超过13亿美元的股票收购, 对分众的投资者当然是利好。分众的这部分资产, 在上季度产生了大约1.17亿美元的广告收入, 远远大于新浪自身7620万美元的互联网广告收入。至于很多人分析的线上线下广告协同效应, 既然在分众传媒旗下未能发生, 也很难相信短期内会在新浪旗下发生。这碗远水, 解不了近渴。

不过, 有一种情形可能很快就会出现, 这就是新浪品牌定位的转移。合并后的新浪, 无论在用户认知上, 还是在企业内部资源调配上, 可能更倾向于广告而非媒体。因为其大部分收入, 将不再依托内容产生, 内容可能逐渐不再是新浪的核心业务, 而逐渐被边缘化。也许这对搜狐、腾讯、网易等有志于新闻业务的公司来说, 是个好消息。

想到以后一天到晚在电梯间呱噪的, 不再是分众传媒, 而是新浪, 我就觉得这事儿有点玄幻。当然, 这终究也算是跨媒体了, 曹国伟曲线地圆了吴征当年的梦。

转自digimarketing.cn

时值财年交接之际，很多公司都在紧锣密鼓地进行团队重组。对于网络营销管理人员而言，一个值得考虑的问题是，如何建立起一支优秀的网络营销团队？本文就针对这个问题进行一些初步的探讨。

网络营销团队的核心能力

要想建立一支团队，首先我们需要明确的是这个团队需要具备的核心能力。这主要包括以下五个方面（基本与本站的结构相吻合）：

1．  营销战略（Site Strategy & Digital Marketing）

a.     制定、实施及提炼出宏观的网络营销战略和规划方案

b.    与组织内其他部门合作，并建议他们采用网络或数字营销策略，从而帮助他们达到商业目标

c.     制定具体战略规划方案来提高和优化网站的访问量和知名度

d.    提高网站的用户体验和用户满意度

2．  数字化测量与分析（Digital Measurement & Reporting）

a.     对数字化/网络指标进行分析，从而鉴别出改善用户体验的机会

b.    定期为相应人员提供报告、分析、见解和建议

3．  制作和发布（Production & Publishing）

a.     实施和管理有效而及时的网站发布流程和优先级处理机制

b.    对长期网站和活动网站的创建、实施和优化进行管理

c.     利用和管理总部网站内容的本地化工作（适用于全球规模的大型企业网站）

d.    确保用户体验，内容，信息和网站可见度相互关联且经过优化

4．  网络客户关系营销（Online Customer Relationship Marketing）

a.     制定、实施、提炼和管理电子邮件/新闻通讯的沟通策略

b.    管理定期的电子邮件新闻通讯，RSS等等的制作，发送和优化

c.     实施，提炼和优化及时有效的扩大注册量的沟通框架和战略规划

d.    增长和优化所在组织和客户及客户满意度的关系

5．  网络广告（On Network Advertising）

a.     实施、提炼和管理网络广告框架结构

b.    制定和管理相应策略来提高网络广告的投资回报比（ROI, Return on Investment）

c.     提供数据驱动的网络营销策略，来帮助企业组织达到目标

d.    通过测量和优化等手段来提高市场活动的成功度和投资回报比

团队工作模式

对于网站相关人员而言，对长期网站（Persistent website）和活动网站（Campaign website）这两个概念一定不会陌生。

前者是长期存在于企业网站上的内容，比如产品或服务介绍，关于我们，站点地图等；后者是针对某一个市场活动而存在的短期网站，比如某个产品的发布活动页面或者一个企业CIO峰会的注册网站。因此，我们的团队工作模式也针对这两种不同的对象而有所区别。

对于长期网站，需要有一个服务品质协议（SLA，Service Level Agreement），具体来讲 –

·         网站更新/维护周期 – 例如，某个子网站的SLA是每2周更新1次，比如说每个月的双周的星期二。相应部门或者供应商等内容提供方就需要遵守这个时间表来提前提供内容以供发布。

·         每个子站点都会有一个固定的制作人员（Producer），相当于子站站长或论坛版主。

o    这些制作人员属于网络营销团队的一部分，但同时也是相应商业部门的延伸（比如，abc产品网站的制作人员，属于网络营销团队，同时也相当于abc产品团队中负责网站的虚拟成员）。他们会作为这些产品/部门团队的一分子，参加定期的会议及简报，从而保证对他们所维护的网站的产品/商业内容有足够的了解。

·         制作人员会制定出专门的网络目标，衡量指标，评分卡（Scorecard）和报告

·         如有可能，制作人员应尽量制作出一个类似于发布日程表的、对内公开的管理系统，可以考虑利用企业内部门户网站或者直接用Excel等办公系统，并及时更新。这可以使得付出的努力可视化，并帮助组织更好地规划资源。

·         紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内，以应付紧急情况的发生（如，PR的紧急声明）

活动网站则应该拥有如下配置 –

·         指定的制作人员（Producer）

·         专门的网络目标，衡量指标，评分卡和报告

·         详细的项目计划

·         针对该活动而制定的，基于工作内容（Scope of Work）的专有服务品质协议，以保证项目能够如期完成

·         网站更新/维护周期 - 同样地，即使是短期的活动网站，也应该有一个更新/维护周期，而不能让网站团队像救火队一样随时候命随时更新，这样会把整个团队的工作打乱。

·         紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内，以应付紧急情况的发生（如，活动联系电话出现问题需要修改）

培训计划

明确了团队核心能力，了解了团队工作模式，接下来我们就需要培训团队了。这里列出了一些重要的培训项目，可供参考。

1．  招聘和基本培训

a.     团队主管

b.    制作人员

c.     分析人员

d.    开发人员

e.     营销人员

2．  验证与组织内其它部门的合作模式

a.     本地团队，如产品营销团队，客户服务团队等等

b.    总部团队，如总部对应网站负责部门

3．  构建基础架构（文件模版，工作流程等）

a.     各种相关表格模版

b.    工作流程

c.     管理流程

d.    报告流程

4．  实施战略规划方案（根据不同企业对网络营销团队的定位和要求来确定，如电子邮件营销策略，等等）

基础架构和工具

为了确保数字营销和网络营销能够有效地实施，我们必须拥有基本架构和工具作为营销活动的载体。这包括三个方面，一是指资源－我们需要有专人进行系统工具的升级和维护，以及新工具的采用和革新；二是指具体的工具，比如企业网站的内容管理系统（CMS, Content Management System），电子邮件营销系统（用于newsletter或eDM等电子邮件通讯），搜索引擎优化（SEO, Search Engine Optimization）相关的系统，等等；三是指工作流程和相应的文件模版。

团队架构范例（附图）

这个团队架构基本满足了上述要求，既有网络营销专员，也有制作团队，分析团队和兼顾基础架构和工具的技术团队。具体情况还得根据实际需求和资金情况来确定，而且也可以考虑请 freelancer, internal vendor 或 agency 来充当其中的角色。

 

职责简介：

• 网络营销主管 | Online Marketing Lead
  • 部门主管，负责团队的管理，以及整体营销战略的规划和管理
• 网络营销专员/助理 | Online Marketing Specialist / Assistant
  • 负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作
• 网络分析主管 | Analytics Lead
  • 制定，实施，管理和推广网络分析
• 网络分析专员 | Online Analyst
  • 执行和管理网络分析报告
• 网络制作主管 | Production Lead
  • 管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理
• 网络制作专员 | Producer
  • 相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护
• 网络制作编辑 / 信息架构专员 | Production Editor / Information Architect
  • 与网络制作专员密切合作，从信息架构（Information Architecture）和内容角度协助进行网站更新和维护
• 网络技术主管 | Technology Lead
  • 管理基础架构和工具，同时负责技术革新
• 网络开发专员 | Developer
  • 负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和工具
• 网络广告主管 | Online Ads Lead
  • 负责与网络广告（On Network Advertising）相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作，等等

结语

本文只是列出了一些在建设网络营销团队时值得考虑的一些内容，权当抛砖引玉，仅供参考。打造一支团队是一项系统化工程，要做的事情还有很多，也要复杂得多。希望每个网络营销管理人员都能早日拥有自己的生力军。

起点中文网将于近期开放首个垂直性质的文学SNS平台，相对其他SNS平台，起点SNS社区具有明显的文学特色，包括测试期间推出的“书架”、“起点收藏”、“爬格子”、“文学百科”等特色工具，都是以优化读者阅读、方便作者写作为目的开发的特色应用工具；同时在该社区所新增加的书评、对话等功能极大的扩展了起点老系统的交互性。

起点的SNS社区包含四大特色：1. 贴心阅读，2. 畅快分享，3. 交友互动，4. 快捷创作，起点有大量的读者用户，每一本小说就等于是一个热点，会把所有的人串联在一起，并由此辐射到不同的读者和相关小说，由此产生的各种交流，关联会非常的多，相比其他没有明确主题的sns社区，起点的优势在于已经有了庞大的用户基础，再则用户通过开心网和校内网的熏陶，已经对sns了然于胸，所以起点中文网的SNS社区还是很值得一试的，可以加大用户对网站的粘性，小说类网站可是用户停留时间最长的网站之一。

转自digimarketing.cn

随着数字化营销时代的来临，营销人员们已经逐渐意识到了测量与优化（Measurement & Optimization）在营销活动中的重要性。如何对营销活动进行数字化测量与优化，这一问题首当其冲的摆在了大家面前。本文尝试提供针对一个这个问题的可行性解决方案，希望能够对大家有所帮助。

第一步：设立营销活动的总体目标 – 我们希望达到什么？（Objective）

这一步其实是每个营销人员在做每个营销活动时默认都会走的第一步，同样也适用于此。

在这里，一个好的总体目标的标准之一，在于能够最大程度地降低营销活动决策中的主观因素。

当然，一般来说每个营销活动都不会只有一个目标，但总有一个目标是最主要的，这同样也是数字化测量的重点。

第二步：设立清晰的具体目标 – 我们如何得知是否达到了目的？（Goal）

这同样是传统的做法，将大的总体目标划分为小的具体目标，而且要做到清晰明确，以便确定是否实现目标。

按照数字化测量的标准，设立具体目标时需要注意如下几点：

1． 清晰明确。清晰地描述出活动的主要目的

2． 针对 End Action。需要在目标中体现出 End Action。（End Action 就是营销活动中设计的让用户执行的最后操作，比如说，点击注册按钮）

      a. 不好的例子：让消费者对产品产生兴趣

      b. 好的例子：10000个消费者在线注册09财年的xxx产品发布会

3． 先确认再执行。由于数字化测量的结果很大程度上取决于度量标准（benchmark）和指标（metrics）的确定，所以一定要得到营销活动相关人员（Stakeholders，尤其是决策人员）的一致同意后再执行。另外，1）这些选择的测量指标 （metrics） 是否可行，一定要经过验证测试；2）一定要基于企业的测量标准（benchmark），一般的大型企业都会有这样的标准数据，如果没有的话，可以参考业内标准。

在设立目标和预算时，可以考虑这些测量指标 –

网外营销 Off-network （第三方媒体广告，搜索引擎等）：CPIR (Cost Per Initial Response), CPEA (Cost Per End Action)

网内营销 On-network （本网的广告 banner，首页信息等）：IRR（Initial Response Rate）

电子邮件营销（Promotional Email）：Cost Per Response, IRR (Initial Response Rate)

第三步：制定数字化测量方案 –  制定方案并选择工具（Measurement Plan）

这是最核心的一步。这一步又可以分为5个步骤来进行：

1． 定义需要监测的是什么（What to track）

2． 确定主要测量指标及报告框架（Key Metrics & Report Framework）

3． 制作 Tagging Plan 和用于 tagging 的用户流程图 （User Flow Diagram）

4． 制定优化策略 （Optimization Strategy）

5． 设立报告和优化的内容和频率 （Report & Optimization Content and Frequency）

一． 定义需要监测的是什么（What to track）

可以通过问这几个问题来进行：

1． 活动的目标是什么？（Campaign Goal & Objective）

2． 应该采用哪些 KPI (Key Performance Indicator，关键测量指标) 来测量活动？

3． 我们的工具能否监测到这些指标？

4． 如果结果无法直接监测到，是否有一些“替代性”指标来检测？（比如，如果无法监测到多少人成功注册，可以考虑使用指标“点击注册页面上的完成按钮的人数”）

二． 确定主要测量指标及报告框架 （Key Metrics & Report Framework）

首先确定关键测量指标，然后根据这些指标设计好报告的格式和框架。

三． 制作 Tagging Plan 和用于 tagging 的用户流程图 （User Flow Diagram）

可以采用 Visio 等流程图工具，制作出我们所设计的用户在营销活动中的每个步骤和流程，并且重要的是，标明每一步需要做的 tagging 和对应工具，以便具体技术实施时可以参考（tagging 是一个技术性名词，是针对数字化测量系统而言的，一般来说都是一些 JavaScript 或者 HTML meta tag）

四． 制定优化策略 （Optimization Strategy）

这一步最重要在于确定以下两点：

1． 优化步骤所针对的 KPI (Key Performance Indicator) 和营销载体（marketing vehicle，如搜索引擎，付费广告，电子邮件，等等）

2． 搜集数据、分析数据以及进行后续优化的人员职责分工（R&R, Roles & Responsibilities）

五． 设立报告和优化的内容和频率 （Report & Optimization Content and Frequency）

可以通过问这几个问题来进行：

1． 多久作一次报告？需要包含哪些内容？

2． 活动的优化多久进行一次？针对什么进行？

3． 是否考虑把这个放到营销活动的项目计划 (Project Plan) 中去？

4． 对agency而言，是否考虑让客户事先签核报告样本？（可以避免制作完整个报告之后客户不满意而需要进行的大量修改）

上面这些步骤提供了一个对营销活动进行数字化测量和优化的可参考的解决方案。当然，具体问题具体分析，实施的时候，还需要根据各个企业和各个营销活动的具体情况来具体对待。最后，衷心希望每个营销人员都能早日搭上数字营销的航班！

转自曹芳华

吃完晚饭, 继续扯淡:

11、红心中国、在线火炬 VS. 网络接触点媒体营销

2008年北京奥运会获得了全球范围的瞩目, 我们更感觉到全球华人对中国奥运会的热切支持。MSN中国发起“我爱奥运”MSN签名活动, 通过MSN聊天工具这一遍布全球的即时聊天工具传递全球华人对祖国的热爱, 对奥运的支持, 对2008北京奥运会成功举行的祝愿。让我们一起为祖国祈福, 为2008北京奥运喝彩!

凡于活动期间使用QQ聊天软件, 有机会被邀请参加“火炬在线传递, 「可口可乐」荣誉呈献”活动, 成为 (2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使, 以下简称“火炬大使”) 或火炬在线传递火炬手 (2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手, 以下简称“火炬手”), 其中火炬大使将参与每日抽奖, 有机会获得奖品。

2008年但凡是QQ和MSN的用户对以上两个活动都不会陌生, 很多人的QQ上挂上了奥运火炬, MSN上挂着红心。其实再这之前我曾经探讨过个人媒体的问题, 所谓个人媒体就是个人就是个人接触社会的端口都是信息传播渠道。QQ、MSN签名、BBS的签名档、头像、邮件签名档、博客空间等等, 还有现实生活中的衣服、帽子等等实物。

但是红心中国和可口可乐奥运火炬在线传递第一次把数量庞大的网络用户的个人媒体整合起来, 创造了一场轰轰烈烈的病毒式网络营销传播活动。江南春构建“都市生活圈媒体群”的梦想让广告渗透到了我们现实生活轨迹的每一个环节, 而网络接触点广告则开始充斥着我们的网络信息接触轨迹。

12、***门 VS. 明星代言

1月26日有人在香港讨论区成人贴图区上传所谓陈冠希与阿娇私房照片, 随后是陈文媛BOBO和陈冠希一张更为不雅的照片登场, 28日开始便有人声称手握张柏芝的私房照, 因为张柏芝与陈冠希也有过绯闻, 果然晚间便有人将一张张柏芝裸体做出不雅姿势的照片上传到网络上... ...

***门其实是2008年的很和谐的一件事, 为很多人的YY提供了更好的素材, 以前我们看到自己喜欢的明星都是穿衣服的, 而这次可以看到裸体的, 而且是高潮后的状态, 所以单身的可以看着这些图片YY, 有伴的可以再每一次云雨之后想想一下身边这个人是某某明星...所以很好很和谐...

但是陈冠希、阿娇、张柏芝等等明星代言的品牌就尴尬了。这其实就是两个问题, 第一企业如何有效利用明星的特质来提升品牌, 建立有效的品牌关联, 但是又不被明星的负面新闻而受到牵连; 另一方面我们也不得不思考, 明星代言真的有效么? 当周杰伦从头到脚都是代言品牌的时候我们分得清谁是谁? 中国企业很喜欢明星代言, 但是成功的明星代言似乎并不多。

13、山寨猖狂 VS. 草根崛起

在这个伟大之年, “山寨”却成流行语之一, 从“山寨”手机到“山寨”店铺、“山寨“品牌乃至“山寨”《百家讲坛》、“山寨”春晚……一时间“山寨”好似一种时代文化。

“山寨”一词源于广东话, 是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思, 其主要特点为仿造性、快速化、平民化。如今, 网络上各种各样的东西都有山寨版, 山寨版明星、山寨版“神七”, 山寨版“鸟巢”, 山寨版的《红楼梦》甚至火过新版《红楼梦》。山寨文化深深打上了草根创新、群众智慧的烙印。

山寨文化再2008实在是猖狂, 伟大的实践证明, 伟大的中国人真是聪明绝顶、冰雪聪明; 中华大地正式藏龙卧虎; 曾经我有一个想法, 就是中国13亿人口中, 真正有效发挥自身最大价值的人比例不大, 如果不是一次机会, 葛优可能就还在家乡养猪... ...所以如果构建一个平台, 让大家展现自己的才能, 将会是国家和有关团体发掘人才的一个很好的渠道, 可惜笔者出身低微, 家境贫寒, 这个想法一直没有实施。但是山寨化其实证明了我们中华儿女趋势藏龙卧虎。

对于草根化, 很多主流媒体以及一些所谓的中产阶级口诛笔伐, 觉得山寨就是盗版、就是抄袭、就是低层次, 其实未必。其实面对山寨这个问题, 我想首先我们每一个人要思考两个问题, 首先如果我是创造山寨产品这个人, 是否除了这样做还有更好的出路? 其次如果我是他, 我能做出来不? 如果答案是否定的, 那么我们应该宽容。山寨文化我想是一场草根崛起的运动。

14、分众无线、百度竞价 VS. 精准营销

据央视记者调查, 分众无线手里掌握着大量手机机主的私密信息。比如在一个文件中, 央视记者看到老板和车主的资料, 打开文件看到的情况令人震惊, 这里面保存着46万个企业法人的信息, 包含详细的企业名称, 法人代表, 经营范围, 注册资金, 办公地址等信息。在几份车主信息中, 各种车型的车主数量在1百万人以上, 含该车主姓名, 拍照, 甚至有家庭住址等信息。分众无线号称拥有九大类, 小区业主, 工商企业主, 车主、手机大客户, 公务员、保险以及银行贵宾, 房地产投资者等, 编辑各个行业各类人群。

百度自称是目前全球最大的中文搜索引擎, 每天的搜索人次超过1亿。在其官方网站, 竞价排名被称为一种按效果付费的网络推广方式, 用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。进入百度的查询竞价网页, 在查询竞价栏里输入“治疗性病”, 便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的100多家企业, 排名第5的正是这家冒牌部队医院——总参管理保障部医院的网站, 其竞价为每点击一次支付16.56元。

分众无线很强大, 可以把信息传递给你要传递的人, 真他妈的强大。百度搜索引擎营销很强大, 可以让想要找的人第一时间找到你, 真他妈的强大。

但是央视把这两个强大的精准营销工具都给曝光了。其实很多营销工具本身没有问题, 而是中国人太聪明, 再使用的过程中, 出了问题。我记的分众时间出来之后, 有媒体采访我, 当时我的意见就是, 中国人太急功近利, 很多很好的营销方式到中国来就毁在了中国人手里, 直销是这样的、数据库营销也是这样的、手机营销也是的、现在整个网络营销的信任度也不高。

15、新浪整合分众户外 VS. 传媒巨无霸

12月22日、新浪和分众传媒集团今天宣布双方达成协议, 新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议, 新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视, 框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联广告业务, 影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

通过这个整合sina超越SMG成为中国第二大传媒, 但是这个平台能否创造良好的价值, 笔者已经不太看好。而再AISAS的五个环节中, Search是一个被忽略的环节, 就算分众联合sina的整合营销传播体系中, 分众传媒再核心消费者的生活轨迹必然接触点上进行了有效的信息告知, 达到了引起受众注意, 激发受众进一步了解的兴趣, 但是受众不可能记下一段冗长的网址, 然后到电脑上去查询更多详细的信息。因此还必须依赖于百度以及Google等搜索引擎, 因此如果没有搜索引擎营销的支持, 分众、sina为客户提供的网络整合营销传播战略是存在断层的, 其效果也必然大打折扣的。

而从近期分众和新浪在纳斯达克的表现来看, 或许有一天百度或者Google把这个中国传媒新的巨无霸给吃了, 那样可能是最好的归宿。哈哈哈!

最后: 贺岁片扎堆 VS.中国电影

从11月开始, 一直到明年1月, 这3个月就是电影人眼中的“贺岁档”。从国内各电影制片厂和发行公司得到最新消息, 今年贺岁档将有《女人不坏》、《硬汉》、《梅兰芳》、《桃花运》、《爱情左灯右行》、《梅兰芳》、《赤壁》(下)、《非诚勿扰》等近30部影片上映。

其实我对中国电影一直失望, 尽管拍摄《肖申克的救赎》、《海上钢琴师》、《当幸福来敲门》这样让人心灵产生震撼的大片需要很多因素的综合, 但是我们看看我们的电影, 电影是娱乐, 当也仅仅是娱乐。终究有一天, 我们发现我们麻木了, 娱乐至死!

转自曹芳华

继续扯淡, 周末在家, 看着即将过去的2008年, 难免意犹未尽。继续盘点2008营销事件。

6、毒奶粉 VS. 企业社会责任

以三鹿为代表的中国奶业 - 三聚氰胺产业联盟那国人的生命安全开了一个很大的玩笑, “毒奶粉事件”再次警示逃避社会责任的企业。俗话说:“君子爱财, 取之有道”, “不义之财不可取, 不洁之水不可饮”。按理说, 企业追求利润最大化无可厚非, 力拼“做大”、“做强”亦是正题。但是, 近年来媒体接连曝光了苏丹红、孔雀绿、三聚氰胺……食品安全事件频频发生, 一次次触动消费者敏感的神经, 也使消费者对企业社会责任产生了普遍的怀疑。

三聚氰胺事件爆发之后, 有消息称, 再安徽阜阳毒奶粉事件中, 三鹿曾经榜上有名, 但是由于公关到位, 所以逃过一劫...百度“三鹿门”更让我们明白了中国企业的良苦用心。

所以说到毒奶粉时间和企业的社会责任, 我想有三个群体要为目前的企业社会责任现状负责。首先是企业本身, 一个缺乏社会责任的企业就是社会公害; 其次是媒体, 因为很多职业素养不健全的媒体和媒体工作者已经在不负责任的企业“红包”诱惑下, 亵渎了媒体社会舆论监督的天职；最后该负责人的是“试图制造企业与消费者之间信息不对称的所谓的营销专家”, 希望通过制造玄乎的品牌概念为品牌营销推广, 通过封杀负面言论为企业公关······

7、汇源爱上可口可乐 VS. 民族品牌

汇源果汁9月3日发布公告称, 荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券, 可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元。

笔者曾经再一次营销人沙龙中说: 中国要实现大国崛起必须有民族品牌的崛起, 没有民族品牌的崛起, 我们永远只是别国的经济附属体。如何实现中国民族品牌的崛起, 这需要解决两个问题, 首先要有一批有民族责任感的企业, 其次要有一批支持本土品牌的消费者。但是企业的民族责任感是关键, 只有一个有社会责任心, 有民族责任感的企业, 消费者才会对他有信心。如果没有这样的企业, 消费者为什么不购买性价比更高的洋品牌?

但是目前的情况是, 很多行业, 我们的民族品牌已经在国际强势品牌的影子下找不到自己的影子了, 比如汽车行业, 也就是寡头强势品牌已经占据了主题市场, 我们民族品牌只能拾捡边缘市场, 也就是吃一些市场的残羹冷炙; 而一些曾经有竞争力的品牌和企业, 已经被国际品牌吞并得灰头土脸了; 天府可乐、大宝、小护士、哇哈哈、如今的汇源等等。

对于中国民族品牌来说, 消费者不支持, 那么他们再与国际品牌的竞争中, 一定等死, 但是消费者如果支持, 等羽毛丰满了, 被卖掉····所以消费者支持与不支持其实是没有意义的。所以当我们发现有一个企业是正在民族的高度。以振兴中华为企业使命的时候, 我们必须支持·····

8、王石捐款、马明哲高薪 VS. 企业明星

2008年5.12四川汶川发生特大地震, 社会各界纷纷踊跃捐助。在房地产企业纷纷捐款之际, 行业明星公司万科的举动尤为惹人关注, 万科在第一时间捐款200万, 并表示“万科业务主要集中于珠三角、长三角、环渤海等经济中心城市圈, ……地震未对公司经营产生大的影响。”万科董事长王石在博客中写到“万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额, 即使授权大过这个金额, 我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家, 赈灾慈善活动是个常态, 企业的捐赠活动应该可持续, 而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中, 有条提示: 每次募捐, 普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”

今年3月发布的中国平安保险股份有限公司2007年度财报显示, 董事长马明哲年薪高达6616万元。马明哲对平安最大的功绩, 或许是为它注入了足够多的创新活力。平安打破金融分业经营的限制, 向银行、基金、信托等领域渗透, 在引入国外投资者、招揽国际人才和拓展海外业务方面远远走在同行前面, 成为国际化程度最高的国内保险公司。但是高管就应该高薪? 多高算高?

王石对于万科, 马明哲对于平安就像盖茨之于微软、就像乔布斯之于苹果、就像理查·布兰森之于维珍; 他们就是企业最佳的名片。他们的一举一动、一言一行都将对企业产生重大影响。

但是王石、马明哲的再2008的表现我们质疑中国企业公关部门以及服务这些公司的品牌管家们, 是不是存在工作上的缺失。企业明星公关我想应该成为企业危机公关的一个重要组成部分, 但是我们要走的路还有很长。

9、史玉柱黄金酒 VS. 传统文化

经过近8个月的商谈, 史玉柱率巨人集团旗下的巨人投资有限公司终于与五粮液集团旗下五粮液保健酒有限责任公司修成正果, 两者近日联手在中国市场上推出了一款功能性白酒——“黄金酒”。

黄金酒的广告从11月份开始就已经在央视黄金时段大量投放, 其广告词也完全是脑白金和黄金搭档的延续——“送长辈, 黄金酒!”。10月28日, 有消息传来, 史玉柱在京城吆喝开卖“黄金酒”的时候已经放言: 三个月内, “黄金酒”将为其赚回10个亿。

酒文化是一一种厚重的文化, “礼”文化也是一种独具中国特色的文化; 但是当五粮液的厚重酒文化遭遇史玉柱粗俗的广告宣传的时候、当五粮液掺杂着送礼的用心和目的的时候, 这个酒是不是有点变味了呢?

当孝心被商家赤裸裸的运用的时候, 黄金酒是不是就成了孝与不孝的标签。脑白金要买、黄金搭档要买、黄金酒也要喝, 因为我爱我的爸爸妈妈, 但是史玉柱没有告诉我, 如果我爸爸吃了脑白金、再吃黄金搭档、睡觉前还喝了黄金酒, 但是这三者会不会有什么不良反应发生呢?

10、QQ遭遇彩虹QQ VS. SNS遭遇IM

“彩虹被腾讯彻底封杀了.”11月25日下午, 在彩虹软件的官方论坛上, 不少网友争相发帖表示, 彩虹QQ最大的业务“亮点”显示隐身好友和显示好友IP地址的功能失效, 不少使用了彩虹QQ的用户还在登陆后每5分钟收到一次来自腾讯方面的安全警告, 提醒用户卸载存在安全隐患的非法外挂软件。就在彩虹QQ外挂软件被腾讯定义为非法外挂, 全面封杀前一天, 法律界人士透露, 年初闹得沸沸扬扬的“珊瑚虫QQ侵权案”有了终审判决. 据悉, 二审维持原判, 法院判定被告人陈寿福侵犯著作权罪名成立, 判处有期徒刑3年, 追缴117万元, 再处罚金120万元, 总共涉案金额达237万元。

笔者的观点是: 所有的SNS网站都要有自己的IM软件, 不然你就是再给腾讯、MSN、中国移动做嫁衣。SNS网站的核心就是社会交往, 但是对于中国目前的很多SNS用户来说, SNS的目的就是寻找异性, 寻找一夜情... ...真正用来展示自己、服务社交的不是很多。

所以不管51也好、校内网也好, SNS平台只是为他们的先后提供了更多的机会, 而他们的谈情说爱, 已经进一步交往其实已经和SNS平台没多大关系了, 但凡上过SNS网站的人都知道, 每当我们认识一个新朋友, 只要我们想进一步联系, 我们肯定会要对方的QQ或者MSN、或者电话号码。51开发彩虹QQ只是用一个更为便利的捷径罢了。

腾讯开发商城、游戏、MiniBlog等等, 如果任何一个企业不想成为腾讯的市场培育者, 那么你必须拜托你的产品和服务对腾讯的依赖, 不然, 你就将成为联众、饭否一样的烈士

(未完待续)

转自曹芳华

2008年即将过去, 2008年“改革开放30年”, 2008年中国广告30年, 2008年, 腾讯、新浪等网络媒体10周年······盘点似乎是一个热门词汇。

前几天和销售与市场杂志社的策略部总监张兴旺大哥聊天, 也就聊到了我刊发在《销售与市场》上的80000字长文《网络时代的品牌建设策略》, 其中也就难免谈到中国品牌30年·····因为《网络时代的品牌建设策略》我是从晋江企业切入, 探讨中国企业再网络时代的品牌建设策略, 晋江企业其实就是中国企业的一个缩影, 晋江品牌也是中国品牌的一个缩影, 面对日新月异的营销环境, 缺乏品牌根基的中国品牌再快速成长之后, 面临众多青春期的困惑和烦恼。所以我经常说中国的品牌很多就像用“催长剂”催长的树苗, 看上去挺茁壮的, 但是其实市场存活能力很低, 而且一旦停止施加“催长剂”, 可能就黄了·····这其中的催长剂就是广告。

2008年, 有哪些广告再急功近利地催长品牌呢? 又有哪些品牌再2008之后面临断奶危机? 再这里我从个人的视角进行一个盘点。

1、奥运营销 VS. 奥运后营销

2008年的奥运让国人欢呼雀跃, 也让中国企业好不热闹。自2003年9月1日北京2008年奥运会市场开发计划正式启动以来, 有11家企业成为北京2008合作伙伴, 它们是: 中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家电网。 9家北京2008赞助商分别为: 美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。成为北京2008独家供应商的5家企业包括: 梦娜袜业、贝发集团、华帝股份、亚都科技和爱芬食品(北京)。

北京奥组委的赞助协议的截止日期是2008年12月31日, 即供应商的权益行使时间为签署合同之日起至2008年12月31日止。

12月31日, 北京奥运会的赞助商都将褪去北京奥运会赞助商的豪华外衣。这件花重金披上的外衣给我们众多赞助商带来了什么? 联想真的国际化了么? 伊利真了拉开了和蒙牛的距离么? 阿迪达斯重新回到No.1的宝座了么? 搜狐真的成为了中文第一门户?... ...

吃了蓝色小药丸的时候, 牛逼冲天, 但是当不再服药, 我们奥运赞助商能否接受“做品牌挺难”的现实? 当豪华外衣褪去, 我们能不能接受其实“我是一只小小鸟”的现实... ...这个现实该如何面对?

2、恒源祥恶俗广告 VS. 品牌短视

恒源祥的恶俗广告我就不想说什么了, 但是最近媒体上有很多关于恒源祥2009春节广告创意的报道。

12月10日, 恒源祥启动了“09版12生肖贺岁广告创意征集”活动。鉴于08版恒源祥12生肖贺岁广告的“雷人”之举, 网友及观众对09版12生肖广告的期盼, 决不亚于冯氏贺岁电影。新版生肖贺岁广告将给大伙儿带来怎样的感觉冲击? 对于恒源祥来说, 围绕着十二生肖的贺岁主题广告重返荧屏, 着实胆子不小, 制造类今年春节之后网友第一大贴的恒源祥似乎有点“乖”, 干脆将这一难题抛给大众: 有奖征集十二生肖贺岁广告, 而且奖金额度不小于10万元。

首先我不说这是一次新的炒作, 但是这个问题明显表现出对中国伟大的消费者的智商的低估和品牌发展战略的捉襟见肘。如果我们消费者不抗议, 恒源祥的恶俗广告会像脑白金一样夜以继日地强奸我们, 现在好了我们消费者也不满了, 企业没招了, 所以一拍脑子决定, 算了, 我不知道怎么做了, 你们自己说说我该怎么做吧...

所以我们可以看出恒源祥2008年春节期间强奸我们广大消费者不是出于一个长期的品牌战略考虑, 而是一时性起, 至于强奸之后如何收视残局, 他们是没有想过的。但是除了恒源祥, 中国又还有多少这样的企业?

3、北大青鸟尖叫2008 VS. 参与疲劳

北大青年尖叫2008这个活动可能很多人不熟悉, 但是说道消费者参与内容创造大家应该就很熟悉了, 从百事可乐10万元征集周杰伦广告创意脚本开始, UCG的广告模式在国内开花结果很不热闹, 所以北大青鸟这个也就只是其中一个。

记得2008年《销售与市场》杂志曾经刊发过一篇文章就是讲互动营销的参与疲劳, 当时我也再网络写了一篇文章反驳这个作者, 当时我的主要观点是互动营销未必是互动, 很多互动营销只是创意人的自我YY。

通过在业界的工作, 我发现参与疲劳是确实存在的, 首先是互动营销并不互动, 其次是参与门槛、再次是活动组织不透明、不周密、再再次很多活动大同小异... ...

举几个例子来说, 很多公司的广告语征集其实其目的不是征集广告语, 而是借此机会炒作, 很多公司组织的互动活动, 其实获奖名额是内定的...消费者被耍了一次又一次, 不疲劳才怪。一个形象的比喻就是你对一个女孩信誓旦旦, 说一定要和他结婚, 一定让她幸福, 所以她也就死心塌地以身相许, 结果穿上裤子之后, 她发现所有誓言都是谎言...被骗了几次之后, 从此, 对感情心灰意冷... ...

4、刘翔退赛 VS. 危机营销

2008年8月18日, 北京鸟巢, 亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中, 发生了爆炸性事件: 刘翔因伤退赛了。这回不是胜, 也不是负, 而且是以退赛的方式。

事情来得突然。对于中国人来说, 这是自北京29届奥运会开幕以来最大的意外, 这是一直沉浸在中国奥运军团金牌总数高居榜首幸福中的中国人从来没有想过的。本来另有一部分人是有准备的, 但是事情还是让他们做梦也没有想到并且措手不及。他们就是花巨资请刘翔代言的广告主和与刘翔合作的奥运赞助商们。

看看Nike的快速反应, 再看看伊利、中国平安、奥康等等... ...我们要做的还有很多。有个广告人说我们的创意不在满足于客户的认可, 我们也渴望成为英雄。其实广告公司的任务不是成为英雄, 而是为客户想得更多, 做好客户品牌的保姆, 不要当客户品牌出现一个小感冒, 就措手不及... ...

5、封杀王老吉VS. 社区营销

2008年5月12日, 四川汶川发生8.0级地震,在5月18日央视赈灾晚会上, 生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元,地震前王老吉公布的财务报表显示: 2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着,这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。一年的利润, 对于一家在竞争激烈的市场里“刨食”的民营企业, 其所占的份量之重, 是可想而知的。

正在人们为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好的同时, 5月19日开始一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失! 封杀它! 》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子的内容为:“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍! 为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉! 上一罐买一罐! 不买的就不要顶这个帖子啦!”(转自天涯论坛)。

这个“正话反说”的“封杀王老吉”的倡议, 在社区发出后,迅速成为最热门的帖子, 很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的, 但看到其具体内容后却都是会心一笑并热情回帖, 紧接着, 这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

网络媒体大大扩大了口碑营销的外延, 但是当口碑营销被认为操控的时候, 我们难免开始担心我们是否掉入了商家的口碑传播陷阱。

(未完待续)