新媒体营销RADAR

衡量企业网络广告效果的几个指标

有人说过：“我的广告费中有一半是浪费掉的…….问题是我不知道浪费的是哪一半”。这种情况在传统广告中可能是普遍现象，因为传统的报纸，电视广告，效果确实比较难以统计。但网络广告不同，访问者的浏览行为可以被追踪统计，可就此分析出网络广告的效果。但网站流量统计报表里那么多参数和报表，到底应该看什么才能分析出广告的效果呢?

为了方便大家分析，下面从报表里挑出网络广告效果分析中最常用的九个指标介绍给大家。

一.点击(Hits)

很多广告系统会提供点击数据。顾名思义，点击就是反映访问者点击了多少次广告。

为了统计方便，可以把广告链接到一个单独的页面，这样只用看这个页面在页面排行报表中的页面浏览就能知道点击数。如果是不方便链接到一个单独页面，比如为了seo，在textlink广告中往往直接链接到首页，这时可以查看来源URL报表，看从放置广告的URL过来的访问就能知道广告的流量。

二.访问(Visits)

如果访问者多次点击广告，并且相邻两次点击的间隔不超过半小时，那都会被统计为一次访问。投放网络广告就是为了吸引访问者，当访问者点击了一次广告后，多余的点击对广告投放者来说是缺乏价值的。访问指标的统计有助于过滤这种多余的点击。

这个指标可在页面排行报表或来源URL报表中获得。

三.独立访问者(UniqueVisitors)

统计有多少人点击了广告，而不是点击或访问多少次。这个指标可以用IP或cookie来统计，用IP得到的就是独立IP数。统计广告的独立访问者，需要用访问过滤器(VisitFilter)，过滤掉其他流量，专门对来自广告的流量进行统计。

四.进入页面的跳出率(Bouncerateoflandingpage)

广告所链接的目标网站页面就是这个广告的进入页面，也称登录页面，英文叫entrypage或landingpage.如果访问者访问了进入页面后没有再访问下一个页面而是直接退出了，这称之为跳出（Bounced）。跳出次数占这个广告的访问次数的比率，就是跳出率（Bouncerate）。跳出率在跳出页面报表和来源网站报表中都能看到，如果是GoogleAdwords广告，还能在搜索短语报表中看到每个搜索短语的跳出率。

跳出率越低越好，高的话表示存在问题，可能的问题如下：

广告的投放对象有问题

假设目标网站主要是卖婴儿用品的，如果在GoogleAdwords购买“历史”这个关键词的广告，就属于驴唇不对马嘴。搜索“历史”的访问者很可能对婴儿用品缺乏兴趣。

广告的内容有问题

广告中没有说清楚自己干什么，或者为了吸引访问，故意误导访问者，诱使他们点击。当他们访问到目标网站时，发现不是他们需要的，就会离开。

进入页面的设计有问题

可能页面表达的信息不够清楚，购买链接没有放在显眼的位置，可能页面不够美观，等等很多种原因都可能造成弹出率过高，我们需要具体网页具体分析。进入页面的设计与优化是网站设计中非常重要的一部分，往往进入页面的好坏就决定了一个访问者对这个网站先入为主的整体印象，所以一定要特别重视进入页面的设计。

使用访问过滤器(Visitfilter)，能单独分析广告访问者的浏览特征，其中要特别关注的两点：

五.访问路径(Visitpath)

访问路径就是用户访问页面的次序，在访问路径报表能看到统计结果。研究访问路径时，要重点看访问者是否在按照你预先设想的流程访问网页，如果不是，那要看是为什么。访问者没有按照预想访问你的页面，可能是因为网站的设计问题，但也可能反映了访问者真正关心的和你的预想是不同的。

六.退出页面(Exitpage)

很多访问者没有到最后付款或注册就退出了，知道他们是在什么页面退出的很重要。访问者的退出位置在退出页面报表可以看到，报表中排位靠前的网页要仔细研究，看那些网页的设计是否有问题，还要看整个的流程设计是否有问题。

后面三个指标是网站流量分析报告里没有的，需要自己算。

七.访问者成本

用总的广告费用除以独立访问者数量，从而得出每个访问者的成本。这个指标很重要，经常是用来比较不同广告优劣的重要指标。

八.转换率(Conversationrate)

转换率就是从网络广告过来的访问者中最终成为付款客户的比率。这个指标主要针对以销售为目的的网站，如果你的网站并不是以销售为目的，可以变通一下，比如以访问者在你的网站注册帐号的比率为转换率，即注册率。

如果你的网站是线上销售，转换率是最好统计的。只要统计从广告过来的访问者中有多少人访问到了最后的交易完成页面即可（如果是注册率那就统计最后的注册完成页面）。如果是线下销售的，那就要通过电话或其他方式来调查客户是从什么渠道来的。

九.广告费用的投入产出比

以销售为目的的网站，一旦知道了转换率，就能计算出来了广告所产生的销售额，用这个销售额除以广告费用，就是广告的投入产出比。如果这个比值大于100%，那就表示这个广告是赚的。

对于在线销售网站来说，这个指标是最重要的指标，其他指标再好也没用，它是决定性的。并不以销售为目标的网站是没有这个指标的，评估最终的效果就要用其他指标来综合评估。

上面列出的9个指标是众多指标中比较常用的几个，大家在具体应用过程中，可以结合自己网站的特点，参考其他的指标。比如我在分析自己投放的网络广告效果时，还看页面平均停留时间和每个访问平均页面浏览这两个指标。因为这两个指标针对不同的网站和网页，往往有不同的含义，不能算是通用指标，所以就没推荐给大家。对一些广告投放量很大的网站，流量分析报告中的指标可能还不能满足需要，这就要定义一些针对性的指标，自己开发统计工具去分析了。

评估网络广告的三种方法

网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法，但是，随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。

网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。

（1）对比分析法

无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。

对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

（2）加权计算法

所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

下面以一个例子来说明：

第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；

第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；

如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；

第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180

可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。

（3）点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标--转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。

"转化率"最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在"2000年第三季度网络广告调查报告"中提出，AdKnowledge将"转化"定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁DavidZinman所说，"这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者"。

AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。

这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。

专家解读评估网络广告效果方法

说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。

所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。

网络广告效果测定的标准

被动浏览

主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准

主动点击

这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。

交互

交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

销售收入

广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。

网络广告效果测定的方法

点击率=看到广告并点击的数量/pageviews

交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews

冯志亮先生是现代网络新闻营销的奠基人和发展者，是网站运营策划名家，品牌通的创始人，又是网络软文群发三剑客（即：资讯通、新闻通、老板通）的总策划人。近年来与网络上发表诸多关于互联网发展方向及网站未来盈利模式的评论性文章。

冯志亮先生认为：广告是使浏览者被动记忆的，它的价值在于通过各种媒体多次视觉及听觉冲击，留在大脑中的残余信息从而使得在人们意识中累计的感官映像。而这种被动记忆之所以能被人们不完全的排斥掉并有所记忆是在于它有三大要素的同时具备，即声音、图文、剧情，三者缺一不可，而互联网上昂贵的图片广告却很难同时具备这三点，所以它的实际宣传价值并不是与其价格成正比的，甚至是毫无价值的宣传。是一种业界长期自身炒作的结果，是网络营销的岔路。

商家之所以还如此认可这种宣传方式并大资金的投入只是中国的网民还处于对互联网宣传价值的懵懂认知，并不能说明其真实价值。中国的互联网发展还需要一个漫长的演变过程，当绝大部分网站的主盈利模式是以网上交易（电子商务平台）为主体时，那才是一个质的飞跃。

来源：http://webleon.org/2009/01/intel.html

Intel也是积极参与社会化媒体的大型企业之一。对于员工参与社会化媒体活动，Intel有一套成文的行为准则：Intel Social Media Guidelines。我把它翻译成中文，希望对中国企业在参与社会化媒体时可能遇到的一些问题有所帮助。

Intel社会化媒体准则

这是Intel制订的官方社会化媒体准则。如果你是一名Intel正式员工或者和Intel签署了合同，并正在Intel.com网站内或网站外创建或组织Blog、Wiki、社交网络、虚拟世界，或者任何其它社会化媒体──那这些准则是为你制订的。我们希望所有代表Intel参与社会化媒体活动的人在经过培训后能理解并遵循这些准则，否则在你以后的社会化媒体活动中就会遇到风险。这些准则会随着新技术和新的社会化网络工具的出现而不断更新完善──所以过一段时间就要来看看是否你遵循的是最新的准则。

当你参与互动

不断出现的在线合作平台从根本上改变了我们工作的方式，也提供了和客户、和同事以及和整个世界进行交流的全新方式。这是一种新的互动模式，我们相信社会化计算可以帮助你建立更稳固、更成功的商业关系。同时，这也是一种很好的途径，让你参与到与我们在Intel的工作，包括与我们关注的事情有关的全球性对话中。
是否参与社会化媒体，你可以自己选择。如果你参与的话，请遵循这些指导原则：

• 无论是谈论Intel还是其它事情，都能提出自己独特的观点。
• 发表评论要有意义且有礼貌─换句话说，不要发垃圾评论，评论内容不要包含无关内容或具有攻击性。
• 如果合适的话，快速回复别人对你的评论。
• 注意内容的所有权和机密性。
• 在反对别人观点的时候，要保持冷静。
• 了解并遵循Intel Code of Conduct（Filetype/Size: PDF 596KB）以及Intel Privacy Policy。

参与互动的规则

透明
你的诚实─或者不诚实─在社会化媒体环境中将很快被注意到。如果你在Blog中写你在Intel的工作情况，请使用真实姓名，并说明你为Intel工作，和你的具体职责。如果你正在讨论的话题涉及你的既得利益，请第一时间指出。

明智
在努力做到透明的同时，也不要破坏Intel的隐私、机密以及对外商业演讲的法律条款。在对话中发布可能涉及Intel私密或内部的内容时需要获得允许。你也要很好的保护好自己，你的隐私以及Intel的机密信息。你所发布的内容将长久存在，所以在发布的时候需要谨慎而且聪明。

写你知道的事情
确保你所写的内容是你擅长的领域，特别是当它和Intel以及我们的技术相关的时候。使用第一人称来写。当你发布内容到Intel以外的网站，请使用一个类似这样的声明：“在这个网站上发布内容是我的个人行为，并非代表Intel的立场、策略或者观点。”而且，请尊重品牌、商标、版权、合理使用、机密和金融防泄漏法─如果你关于这些有任何疑问，请咨询你的Intel法律专员。请记住，你个人将对你所发布的内容负责。

认知等于真实
在线社会化网络中，公开与私密、个人和专业之间的界限是模糊的。所以，要意识到你自己是一个Intel的员工，你的行为决定了我们的股东、客户以及公众对Intel的认知，同时也决定了你同事和上司对你的认知。让所有人都为你自豪。确保所有与你有关的内容都和你的工作，和Intel的价值观以及专业标准相一致。

这是一种对话
像你在工作中同真人交谈一样跟你的读者进行交谈。换句话说，避免过多的卖弄学问或者说客套话。不用害怕表现你自己的个性或者说出你心中的想法。考虑开放话题的内容并邀请别人答复。鼓励评论。你也可以通过引用正在谈论相同问题的Blog内容并允许你自己的内容被分享或同步来扩大对话的范围。

你是否提供价值？
社会化媒体中的内容不计其数，为人们提供价值是让你所写的东西能被人阅读最好的办法。Intel的社会化交流应该帮助我们的客户、合作伙伴以及同事。它应该发人深省并能建立一种社区感。如果它帮助人们提升知识或技能；建立他们的业务；完成他们的工作；解决他们的问题；或者让他们更好的了解Intel──那就说明它提供了价值。

你的责任：
你所写的内容最终由你负责。代表Intel参与社会化计算并不是一种权利，所以需要认真严肃对待。了解并遵循Intel Code of Conduct（Filetype/Size: PDF 596KB）如果不遵守这些准则和Intel Code of Conduct，可能会让你参与社会化媒体活动产生危险。Intel的员工可以参加这方面的培训，联系social.media@intel.com获得更多信息。对于第三方网站，也请遵守他们的条款和使用条件。

带来一些惊喜。
作为商业组织，作为企业中的一员，Intel正在为世界，为科技的未来，为公众遇到的各种问题作出重要贡献。我们的商业活动越来越集中于高价值的创新。让我们和世界分享我们正在学习或在作的让人兴奋的事情──同时也敞开向他人学习之门。

领袖气质
善意讨论和煽风点火之间有一条细线。不要诋毁Intel或我们的竞争对手。尝试构建你所写的内容，在不煽动他人的情况下引入不同观点。一些根容易陷入敏感领域的话题──像政治或宗教。所以要仔细而周全的考虑。一旦文字发布了，你没有办法真正的收回。一旦激动的争论开始，就很难停止。

如果搞砸了？
如果你犯了错误，承认它。坦率并快速的进行修正。如果你在Blog中修改了一篇以前写的文章，请说明你这样做了。

如果需要暂停就暂停
即使你正要发布的东西让你感到一点点的不适，不要置之不理而点击“发布”。花些时间来看这些准则并试图找出是什么困扰了你，然后修正它。如果你仍然不确定，你可能需要和你的上司或者法律专员探讨一下。 你的发布行为最终由你来决定，也由你来负责。所以务必确认。

审核
审核就是在内容被发布到网站上之前对其检视和审查的行为。Intel不对第三方发布的内容认同或承担责任。所有注册用户在网站上发布的内容都应该符合公认的条款及条件和行为守则。

Intel的内容：我们不审核我们发布的内容。这代表我们允许我们Blog的作者直接发布无需经过允许，只要他们经过法律培训。

匿名的内容：匿名内容被定义为在Intel网站中尚未注册或者没有登录的用户所提交的评论、回复或者文章。对提交的所有匿名内容我们会进行审核。内容的原始作者和所在空间的版主被要求在内容发布以前进行检查，通过或删除。

注册的内容：注册内容是在Intel网站中由已经注册并登录的用户所提交的评论、回复或文章。对于注册内容，在发布以前我们不要求对内容进行审核。注册内容会直接被发布，并在发布后接受审核。

审核准则

Intel力求做到平衡的在线对话。在我们审核内容的时候，我们使用三个基本原则。 strives for a balanced online dialogue. When we do moderate content, we moderate using three guiding principles.

好的、坏的，但不是恶劣的。正面的或者是负面的内容，只要和对话相符就会得到我们的允许，无论内容是否有利于Intel。如果内容是恶劣的、有攻击性的、是诋毁的并和上下文完全无关，那它们将会被拒绝。</SPAN< span>

来源：http://blog.bcchinese.net/mkting2/archive/2009/01/10/144524.aspx

作为美国最大的网上鞋店，Zappos有400多名员工使用当今最流行的微博客工具 -Twitter，与客户和社会公众进行交流。Zappos不仅设有公司主站-zappos.com和企业博客-blogs.zappos.com，而且专门开设了Twitter聚合站点-twitter.zappos.com，用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。Zappos甚至还提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter。

Zappos使用Twitter 的最大倡导者当属现任CEO谢家华（Tony Hsieh）。Tony的Twitter账号关注者高达29,000多人，他不仅身体力行，积极通过Twitter与消费者、员工和社会公众进行沟通交流，还推动Zappos试用各类社会化媒体特别是Twitter，并试图通过让企业员工使用Twitter，形成一种开放、平等、亲切的企业文化，来帮助提升公司的核心竞争力 - 服务。

关于Twitter

Twitter 是即时信息的一个变种，也称为“微博客”。Twitter用户可以把自己的最新动态、所思所想等以短信息的形式播报给关注自己的“跟随着 ”（followers），同时，Twitter也允许任何人指定想跟踪（follow）的其他用户，并通过Twitter页面实时读取他们发布的短信息。根据2008年12月的统计，Twitter用户数量为400万-500万，每天新增5千-1万个新帐户，70%的Twitter用户是在2008年注册的（原文）。随着Twitter用户数量的增加，特别是社会各界富有影响力的人士纷纷使用这一工具、Twitter在英语世界日益成为一个主流的社会化媒体平台，越来越多的企业、组织或个人也开始借助Twitter来进行沟通交流和社会化营销，Twitter成为与Blog、Facebook（一个流行的社交网站）并列的，企业社会化营销最常用的三个媒体平台之一。

Zappos传奇

Zappos 几年前还默默无闻的公司，近来快速成长为年营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。“Zappos的成功秘诀是鞋子 “合脚即穿，不合就换”，换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全，客人总能找到合适的鞋子。当然，Zappos不是第一家提供免费换货服务的网络经销商，但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势—客人订购的鞋子隔夜就会送到，而且不满意不仅可以换货，更可以退货。”（原文）

“年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州，是家中的长子。早年间，他的父母从台湾辗转到美国定居。谢家华大学时在哈佛主修计算机，21岁那年他放弃攻读博士，与同学开创网络公司，两年后公司发展到200多人，被微软以2亿多美元收购。此后，谢家华注资 100万美元到Zappos，开始加入网上卖鞋大军。”（原文）

“Powered by service”

一走进Zappos的大门，可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号-“powered by service”，表明了Zappos视“服务”为其核心竞争力和业务的主要卖点。事实上，由于电子商务和鞋子这一商品本身的特点，一个通过互联网购鞋的顾客，其消费体验除了来自产品之外，很大一部分来自服务，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及/特别是客服呼叫中心的服务。

关于Zappos的服务，有很多带有传奇色彩的小故事。比如，Zappos会给主动离职的员工发“奖金”。每次招收新员工，都会对员工进行为期一个月的高强度培训，新进员工无论职位高低，都要在公司的客服呼叫中心接受在职训练，大约一两周后，Zappos会对他们说：“如果你今天能辞职，公司将会支付全额的工资，另加2000美元的奖金。” 对于这种匪夷所思的管理措施，Tony解释说，只有真正喜欢与人打交道，热心于客户服务工作的新员工，才会不被这份2000美元的奖金所诱惑。这个故事被哈佛商学院选编入册，有关研究表明，每请走这样一位潜在的三心二意的新员工，Zappos公司就可避免因一位新员工不喜欢客服工作，效率低下而损失额外的数万美元。

在培训客服呼叫中心新员工时，Zappos试图让他们改掉快速接听电话的坏习惯，与电话那一头的客户充分沟通；如果库存中没有客户所需要的鞋款或尺码，Zappos还会毫不犹豫地推荐消费者到竞争对手的网站上购买这个产品。总之，Zappos以客户的消费体验为最高标准。为了找到热爱客户服务的员工，Zappos甚至为此把公司总部从加州南部搬到了拉斯维加斯（拉斯维加斯以充满了把客户服务职业作为职业发展目标的年轻人而著称）。 在一篇Tony写的文章中（原文），他回忆起和Zappos创始人一起讨论公司定位时的设想，“We decided to be about providing the best service; we said, "We're a service company that just happens to sell shoes." ”

如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资（尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的），而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道Zappos，并一次又一次地光顾Zappos的网上鞋店。据统计，目前Zappos的销售额中大约有75%来自回头客，新客人第一次消费额约为112美元，而回头客的平均消费额为143美元。除了产品外，优良的服务是形成口碑、吸引客人回头、增加销售的关键因素。

来源：http://www.bouhe.com/affiliate-marketing/2733

Anderson Analytics的第二次年度营销趋势调查, Marketing Charts以 “Top Marketing Trends for 2009: Execs ‘Sick’ of Web 2.0” 做了报道: 在今年的调查中, 经济问题是个重要角色, 因为更多的营销者表达了对经济衰退会影响优先考虑的担忧。一半的营销经理相信2009年营销预算将会削减, 但56%表示人员配置计划将保持原状或有增加，下面是总结的五大营销趋势：

#1 洞察和创新是关键 (#1. Insight and Innovation Key)
约72%的受访者表示, 创新努力将保持原状或增加, 而39%的人说, 营销研究将会在09年增加。这是一个重要的结果, 大多数营销专家赞同在经济衰退期间, 创新和发挥洞察绝对必要, Anderson Analytics表示。

#2 用户排名首位 (Customers at Top of List)
基本的用户满意和用户保持, 依然是营销者最关心的两个概念, 其后是营销投资回报、品牌忠诚和市场细分。所有这些, 代表着对营销核心根本的重新回归, Anderson Analytics表示。

 

#3 绿色营销和全球变暖失去重视 (Green Marketing and Global Warming Lose Importance)
全球变暖问题在重视上下降最多(跌了14位), 绿色营销也下降了5%。

#4 营销者“厌倦”Web2.0 (Marketers “Sick” of Web 2.0)
较之去年的调查, 有两倍的营销人员“厌倦”听到Web2.0及其相关词语, 如博客、社会化媒体等。

但是, 营销人员也承认他们对此了解不够。November 2008 MENG social media study调查表明, 67%的营销经理认为, 他们自己在利用社会化媒体进行营销时, 还是初学者。

#5 最大的机会在中国和婴儿潮 (Most Opportunity in China and among Boomers)
在营销人员的国际责任方面, 中国排名第一, 是最大的机会区域(52%), 而印度第二, 远远落后, 得票17%。
在用户定位方面的最好机会, 营销经理仍然觉得婴儿潮最有希望。

来源：http://zhijun.techweb.com.cn/archives/314

经济学“木桶理论”：一个木桶能盛多少水不取决于最长的木板有多长，而受制于那块最短的木板。

营销学“漏桶原理”：在环境宽松时，企业不注意维系客户关系，使得客户就象漏桶里的水一样流走。争取一个新客户的营销成本远大于维系一个老客户的营销成本，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。

企业规模，取决于围起来桶的最短木板有多长。企业竞争，取决于能不能及时发现漏洞，并堵上漏洞。一个尽管全是长木板围成的木桶，桶下尽是漏洞，更不堪其用。

对于创业型企业，多半没有长木板构成的资源垄断优势，大概首先只能打底，让底先没有漏洞，蓄水的时候开始补短板。

江南春在阐述分众与新浪合并必要性时，经常提到一个词“媒体组合”。

Integrated Marketing Communication(IMC)整合营销传播理论盛行之后，面对客户多个层面，面向不同受众的传播需求，广告代理商也不得不由主要使用广告这一单一工具向更大范围整合使用营销传播工具转变，除了广告，主流的营销传播工具已经有7、8种之多。

在所有媒体形态中，不管是美国或者中国，电视媒体获得的广告市场份额最多，因为电视传播有着更广泛的覆盖率，更能为客户与其顾客之间创造更多接触点(Touch Point)，电视媒体传递品牌信息，创建受众与品牌之间联系的能力远高过其他媒体形式。换言之，电视媒体最擅长为客户带来新消费顾客。

与其他媒体形态相比，互动媒体的根本长处，在于具有其他媒体目前所不具备的广泛交互性。世界上决大部分公司主要利润来源，均来自既有客户的重复购买，企业必须不断建立并重塑与顾客之间的亲密联系，满足这种顾客反馈、联系往复，最适合用于此用途的媒体无非互动媒体。
理论上，互动媒体的最强项应用，不是广告而是服务，不是有限时间内的广告传播，而是提供持续不断的顾客联系服务。

来源：http://blog.tangoschan.com/archives/lenovo-s10-smm/# 

这是应某网络媒体之邀写的文章，实际上是我在08年的Ad:tech上参加的口碑营销的Panel的发言的文字版，在Ad:tech上的幻灯我也贴到文章后面。因为原文都没有加链接，也懒得补了。

社会性媒体营销(social media marketing)是近年来在营销界讨论的一个热门领域。随着互联网用户将越来越多的时间放到了论坛、博客、视频网站，社交网站（SNS）以及Twitter微博客等网站上，传统的在门户网站上做广告的营销模式受到了挑战，广告主们当然希望能够追随用户眼球的变化，也开始尝试利用社会性媒体进行营销和推广活动，其中不乏成功的案例，但也有一些营销活动只能称为在社会性媒体上做推广，却并不能算是真正的社会性媒体营销。

在最近的一两个月，你在不少的论坛和博客上都会看到一个左眼星星，一只脚上画有彩虹的可爱的小熊形象——酷库熊，而且还会看到一系列与酷库熊有关的爱情故事。其实，酷库熊是联想为Ideapad S9/S10笔记本专门打造的一个时尚宠物形象。Ideapad是联想新推出的一款笔记本电脑，主打时尚、依赖网络和渴望真挚感情的年轻人，这些年轻人上网最经常访问的正是论坛、博客等社会性媒体。于是，联想根据产品目标客户群的特点，在各社会性媒体上展开了有针对性的营销活动。

他们策划了一个“恋熊”女孩的故事，在论坛引起了很大的反响，接着又有高手创作了一系列的酷库熊漫画，还为酷库熊特别制作了一套QQ动漫表情供大家下载。当你在网络上已经能经常看到酷库熊的形象的时候，联想又推出了一个爱情主题的视频短片《爱·在线》，片中不断出现联想的S10笔记本。同时，联想还在大学生用户非常集中的社交网站校内网上推出了一个应用“酷库树洞”，校内网上的用户可以使用这个应用向好友发送短消息传情。

联想的这一系列营销活动取得了广泛的关注，在优酷上，《爱·在线》这段视频已经被播放超过170万次。而在校内网上，酷库树洞则是最热门的应用之一，有超过140万用户安装了这个应用，而且每天有接近6万的活跃用户在使用它。通过这一系列的推广，联想Ideapad S9/S10笔记本仅仅在淘宝的官方网上商店就已经售出接近1000台。

虽然联想的这个酷库熊推广活动取得了不错的成果，但我觉得这仍然只是一个在社会性媒体上的营销活动，而不是一个真正的社会性媒体营销。为什么这样说呢？

因为在联想的整个酷库熊推广活动中缺少了社会性媒体营销的一个最重要元素——对话。社会性媒体与传统的在线媒体最大的不同在于，用户在深度地参与社会性媒体，用户就是社会性媒体的一个组成元素，他们都是一个个活生生的个人，他们不再满足于被动地接收信息，而是要求能够有机会参与互动和沟通。但酷库熊的整个推广中并没有提供用户与之互动的机会，甚至在酷库熊的官方网站上以及在QQ上的官方部落中，你都找不到能够与品牌进行互动的地方。

更有趣的是，在校内网的应用中，所有的应用都有一个应用开发者的链接，一般都是能够链接到这个开发者在校内网的个人页面上，但“酷库树洞”的应用却是直接链接到了S9/S10的官方网站上。这个链接上的小小变动，实际上使联想丧失了很多与用户对话和互动的机会，既然S9/S10是针对学生和年轻群体的产品，这些目标用户原本可以在校内上反馈自己的意见、想法和需求，联想也可以得到第一手的用户反馈，并进而对产品进行改进。而通过在校内网上与用户的互动，也能够进一步激发用户对产品和品牌的兴趣，并可以利用用户之间的相互连接而进一步的扩大在校内网上的推广效果。

社会性媒体营销是一种对话营销(conversational marketing)，我们不能仍简单的用传统的广播模式来利用社会性媒体进行宣传和推广。消费者要求品牌也深入地参与到社会性媒体中，与消费者通过对话和互动来建立一种感情的联系。通过这种比较人性化的对话，消费者有可能与品牌产生个人情感上的交流和认同，真正将品牌植入到消费者的心中。

当然，参与社会性媒体的对话并不是一朝一夕就能做到的，而且对品牌也提出了很多新的要求，但首先要建立这样一种与消费者对话的意识，在这个基础上来开展社会性媒体营销，可能会取得让你意想不到的效果。

《女人我最大》是一部令中国女性为之疯狂的台湾综艺节目，讨论各种女性感兴趣的话题——从头到脚，从里到外，从身体到心灵，节目最大的特色就是很多明星（大S、伊能静、牛尔等）推荐一些非常好的化妆品，并且现场演示，经常会有立竿见影的神奇效果，因此被很多女性所关注，所推荐的产品无一例外销售立刻走红。而之所有能够有如此放大的效果，这要感谢互联网，以及网络的口碑传播。

我觉得这个节目在传播的过程中，有几个要点值得关注：

1. 消.费者不同角度关注不同口碑

虽然我们也看到了很多关于社区口碑的案例，如KFC高考门、DELL换芯门，之所以能够引起如此大的关注：是因为知名品牌的负面口碑。中国老百姓看热闹的心理就呈现了，好事不出门坏事传千里，你一言我一语，负面口碑越传越厉。但我们很少看到因为某个草根网民发表了对某个品牌的美誉之词而获得极大关注。目前也有一些在做社区口碑营销的公司，抛看他们给客户的报告和公关软文，真正意义的效果应该说并不尽如人意。

刚好前几天非正式采访了几个女性朋友谈谈关于品牌口碑事情，大体得出这样的判断：

2. 明星效应对口碑推波助澜

《引爆流行》这本书中在口头的时候讲了一个案例，“嘘--小狗”皮鞋从默默无闻到一夜间引爆流行，只是因为某个歌星穿了它。《女人我最大》这档节目抓取的是女性最大的热点，还是不则不扣的明星推荐节目，所推荐的产品迅速走红，而这样的效果是无法通过普通草根的力量来实现。

仅仅是因为女人我最大这名字成立的论坛，可以在极短的时间内获得相当可观的用户；仅仅是因为在一个产品标题前加了"女人我最大推荐"就可以让滞销品变成畅销品；女人我最大也是BT领域非常热门的种子；节目成为热门论坛女性热衷的谈资。这种例子举不胜举。

谁是口碑的意见领袖？如果说能够影响万千受众这样的口碑，那只有明星。

3. 娱乐至上，体验经济的商业秀

Keso说：中国的互联网是娱乐的互联网，所以正经的互联网商业很难搞。换成营销的角度，不好玩的事情的怎么传播，抓不住用户的眼球何谈商业？娱乐至上的体验经济，不在于商业是否娱乐，而是能够善用娱乐为己所用。如果你对《女人我最大》这档节目有极大的关注，你会发现她是一本娱乐与商业完美结合的营销教科书。同样口碑源头的创造也绝非写写公关软文，海量群发即可。

无论你以何种方式抓住消费者的眼球，创造何以诱人的卖点，最终无法获得用户的关注，那最终只能徒劳无功。并非以我们的目的去实现规划，而是迎合他们的心理并实现我们的目标。其实这就是一场商业秀。

4. 互联网时代变革的企业营销法则

著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS （Attention关注 -> Interest兴趣 -> Search搜索 -> Action购买 -> Share分享口碑)新营销理论，重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA（Attention关注 -> Interest兴趣 -> Desire渴望 -> Memory记忆 -> Action购买）营销理论相比，指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑，通过分享(Share)传播口碑，这是传统营销和公关无法解决的问题。

这要感谢中国的web2.0，正是因为分享网络的存在，所以用户才能更便捷的找到客观的口碑，而忽视网络口碑的企业，将会面临着无法公关的尴尬。

《女人我最大》这档节目从营销的角度给企业带来了很多的启示：

1. 借力使力，顺应传播大潮

《女人我最大》节目推荐的 产 品 ，让很多的化妆品品牌从此不再普通，但事实只有真正做好准备的企业才能获得口碑持续燃烧的发展。后期的一些节目我相信会有不少软广告的成分，但一个台湾企业却能够在节目推广期间迅速建立大陆的经销渠道，这的确令人深思；一些企业利用明星推荐这张牌子，基本就把明星当成该产品的代言人了，借名人来宣传企业；一些企业打了擦边球，利用明星推荐的成分制造自有品牌的化妆品，然后贴着某某明星推荐的牌子，结果创造的产品很快在网络销售火爆。

这说明了一个道理，市场中存在很多热点， 把握热点并随热点一起跟进，往往都会获得不错的收益。企业的网络营销更是要把握符合自身特点，借他人口碑传播自身。

2. 关注网络社区，关注未来

从电通集团提出的AISAS理论，消费者的购买习惯已经发生了变化。在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然。口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本，提升受众精准度，提高营销传播效果。

因此增加网络社区和网络消费受众的学习成本，等于把握未来发展的先机，新媒体营销（网络社区口碑营销）是企业未来营销的必经之地，连DELL集团都将其提升到战略高度，“YOU“的世界很精彩。

3. 融入传播载体

事实上关注社区只是其中一部分，社区是传播载体，通过自身的掌控能力体现的是传播的广度，但如果希望创造持续稳定地关注度，那就应该创造自己的载体。《女人我最大》是企业的传播通路，一些企业可以通过软广告的形式实现一时的火爆，但企业能否持续获得关注，这是个极大的挑战。前几天和好友一起讨论这方面的事情，他作了一个假设：如果一家本草类的化妆品公司，他们创造一个有关于本草护肤的传播媒体，通过同类气质的营销载体进行传播，获取该类消费群体的关注，这实际上是一个寻找目标受众的过程。因为网络传播的效果是累加的，当积累到一定阶段时，媒体对该品牌的营销传播就是持续并稳步的渗入。

有心介入新媒体营销的企业，创造口碑和传播口碑都是一件持续而长久的事情，因此融入到传播载体是必要条件，毕竟不同的载体采用不同的策略都会产生截然不同的结果，如何能够提升营销效果，只有对传播载体和传播受众足够的了解。

另外一个角度，社会化营销的浪潮必然也会推动中国web2.0企业的发展，因为他们拥有个性化及精准的受众，通过偏好聚合而来的用户刚好为企业营销提供了便利。我认为未来的web2.0企业绝对不是技术的革命，而是一场新媒体营销的革新，web2.0的价值就体现了他的传播价值。另外我并不认为一些看上去web2.0的网站在做的是web2.0的事情，没有因为社区而形成的社区，Facebook在创始的时候，也许他并不知晓SNS。

web2.0的企业在今天依然存在着很大的机会，但首先是实现了”聚众“的过程，商业意味着如何再次分众，不过实现这些需要时间。中国的web2.0浪潮方兴未艾，社会化新媒体时代必然到来，那将是一个新的机遇时代。

来源：http://www.bouhe.com/affiliate-marketing/2688

1、http://www.englishcut.com/

Mahon：英国的一名裁缝，专门制作高级西装，开设博客”EnglishCut”记录自己日常的工作细节，利用博客成功将其业务量拓展10倍。

2、http://blog.treonauts.com/

一开始只是由Andrew Carton开设的智能手机Treo Smartphone的拥护者博客，随着流量的增大，开始和一流厂商合伙，由后者开发联名品牌的网络商店。月收入已可达到两万美元。现在，这个博客在搜索引擎中的排名已超过原生产厂商。

3、http://hihowaya.blogs.com/weblog

马羽餐厅开设在美国东海岸的一个滑雪胜地，通过设立博客，记录当地的一些风土人情和历史故事，来吸引回头客，老顾客的消费可以占到营业额的六成。博客推出一年左右，访客超过5万人，连google都将其列入观光客必访问的景点之一。

4、http://www.lafraise.com/

法国的一个讨论和销售T恤的博客，可以让用户上传自己设计的图案，一旦受到足够的欢迎就将投入生产，并将利润与设计者分成，至05年6月，月利润是3.6万欧元。

Blog的影响力到底可以做到多大？现在国内的电子商务销售额很多来自于积分返点站，目前是需要改变的时候了，而blog可能是一个改变点，但是不是所有的blog都能达到良好的营销效果，要做到从读者到购买者的转变，需要很长时间，所以有人总结归纳如下：
一，认真进行免费的知识分享
二，写人们较为关心的话题
三，重视对话，轻视推销
四，保证文章的故事性
五，保持贴文的频率
六，走进真实世界