新媒体营销RADAR

来源：http://webleon.org/2009/03/blog-post.html

网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望。因为看起来似乎所有的行业都能从正面的口碑传播中获益。而且网络口碑营销看起来又是很便宜甚至是免费的一种营销手段。但要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。

那口碑营销究竟应该怎么作呢？

首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：

口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；

网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；

接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。

1，从最熟悉的朋友开始

在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播。

2，循序渐进不求速成

你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。

3，寻找正确的意见领袖

虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。

4，充满热情和幽默感

大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。

5，诚实和责任感

放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。

不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。

手机市场竞争激烈，各品牌为了吸引消费者注意，总卯足劲推出各式花招。去年Nokia推出新款手机5800XpressMusic，网络活动、正妹店员选拔、手机体验、免费赠品等行销手法，有没有打动消费者？

2008年举办三波网络营销活动、后来又举办实体的美丽店员选拔、手机体验、免费赠品等活动的Nokia 5800XpressMusic（以下简称5800XM），在2008年最后一季无疑是市场上的闪亮一颗星，将市场炒得热闹非凡。一波波从网络到实体的活动宣传策略，确实也引起许多消费者的注意，加上当时手机的售价和产品力看起来都相当不错，也让许多消费者抵挡不住诱惑，延续了一波购买热潮！

这款手机在2008年12月6日上市后随即造成抢购，但好景不常，上市后不久网络上就开始出现对Nokia 5800XM的负面口碑，在网络上就出现一连串关于「机体组装有瑕疵」的抱怨文章，大多是关于漏光跟听筒有杂音等问题。

另外，再加上有些网友对于向NOKIA的客服以及售后维修人员反映问题后，无法获得理想的解决方式，两造双方在沟通的过程中又不是很愉快，因而更加光火，气得上网发表负面评论。

（下图显示Nokia的周口碑与5800XM的负面口碑数量比较）

整体来说，关于5800XM的负面口碑持续至今，且有愈烧愈烈的趋势。

透过i-Buzz口碑研究室的统计分析，以负面口碑的比率，网友们对5800XM的批评主要有两个高峰时期，从2008年12月上市以来，负面口碑的比率并不低，一直维持在五成以上；上市一个月后，负面口碑也酝酿到了极大值，几乎所有关于5800XM的热门话题都是负面较多。其后在2009年1月初时稍稍降温，但是到了2月又开始延烧，足见业者先前并没有对一面倒的负面口碑做妥善的处理，以致于二度发酵。

讽刺的是，这股负面口碑也即将循Nokia 5800XM的营销模式，从虚拟走向实体。这次网友打算将战场延伸到平面媒体，发起联署要投书苹果日报，且目前已引起许多网友附和，对业者来说可说是情况危急、火线一触即发，应该尽早启动危机管理机制。

由这项事件看来，「水能载舟，亦能覆舟」这句话还真不是没有道理，也希望未来业者在构思网络行销活动时，也不得忽视口碑监测和长期网络口碑的效应。 （资料来源：iBuzz口碑研究室「负面口碑力量大! Nokia 5800XpressMusic引起的消费者抗争」，统计时间为2008年12月1日～2009年2月8日，资料来源为i-Buzz口碑资料库）

（以下为Nolia 5800XM上市至今热门话题统计）

原文地址：http://www.bouhe.com/affiliate-marketing/2951

由调查研究公司BuzzLogic和JupiterResearch最近合作的一个调查报告发现，博客对网民购物决策形成较大影响，网民对博客广告的信任度高于社区网站广告，25%受访者相信博客广告，与此形成对比的是，只有19%相信社区广告。

报告指出，博客正越来越受消费者欢迎，在过去的四年当中，博客的读者量每个月有300%的增涨，事实上，据报道，美国有接近一半的网民有看过博客。

此外，40%的一般博客读者，以及50%经常阅读博客的读者在看完博客上的广告后，有所行动，其中与科技产品购买相关的博客，有31%的读者认为博客有用，其它对受访者有影响的博客类型还包括媒体和娱乐行业（15%），游戏，玩具和运动用品（14%），旅游（12%），汽车（11%），健康保健（10%）。

越来越多的网络营销人员将博客营销作为营销计划的一个重要部分，由Marketing Executives Networking Group公司在2008年10月的一份调查指出，超过66%的受访人员在营销过程中使用过博客营销。

作者：logout

原文作者：Tom Smith
原文链接：Why Big Brands Struggle With Social Media
译者：logout

为什么大品牌在社交媒体面前如此纠结？

作者:Tom Smith | 翻译：Logout from iFanr爱范儿

在全球范围内，社交媒体的收购、使用、利益和影响都在激增。它正不可否认的改变着内容和信息的运作方式，特别是在出版消费者意见方面。这已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式，推动了直接交流、透明化并开辟了一条更具协商性的途径。

但是，我们仍处在由旧媒体定义的体系下。因此大品牌在这方面主要还只是小打小闹。根据我招揽大品牌加入社交革命的经验。有几条原因让它们在变革可以带来的机遇面前却步：

1. 社交媒体通常只被当作另一种营销渠道：很显然它不止如此，这这是一种截然不同的与消费者和客户进行交流的途径。当然，您可以在社交媒体环境中打广告，但真正的投资回报来自开发网络社区，创造并分享内容，以及与消费者直接交流。

2. 社交网络并不适于目前的体系结构：真正的社交媒体处在营销﹑公关﹑通讯﹑内容制作和网络开发的之间。没人真正清楚它到底该由哪一块负责，该由谁来制定最终的社交媒体策略。

3. 网络社区和内容的全球性：社交媒体的用户很少受国界影响，他们在全球范围内联系、消费并分享内容。而市场营销，公关部门和目标却是根据国家或区域建立的。极少数组织拥有真正国际化的结构和眼界。

4. 社交媒体需要长期策略：建立社区，分发内容，或是吸引人们积极加入某项应用都需要时间。市场营销和公关都在短时间框架内运作，并拘泥于独立的广告活动或短期目标。社交媒体不是一个广告活动，它需要长期策略。

5. 结果没有保障：预定广告就一定会有成果。例如，公司预订一个页面广告浏览活动，就持续做下去直到浏览数量达到目标。 这就是广告人所谓的推媒(push medium)，由公司来选择何时让人们看到广告。社交媒体则是拖媒(pull medium)：使用率和互动影响完全依赖于用户的选择。如果没有相关性或是缺乏创造性，它就不启作用。这样一来就提高了难度。

6. 衡量标准的变化：各大公司正投入大量的广告，但“量”的含义不同。广告的衡量标准是曝光率，比如页面浏览量。而社交媒体的衡量标准是直接互动的次数，比如朋友、浏览或用户的数量。这些数字永远是相对较小的，但获得的效果不一定小。

大品牌如何通过适当的途径进入社交媒体？

从根本上说，大品牌应当建立适当的组织结构，当中增加社交媒体部门来负责处理公司面向消费者开放和建立稳固社交媒体存在的长期事务。社交媒体部门应当与市场营销和公共关系部门合作，以确保广告﹑产品开发﹑研究和通讯都融入社交媒体的大局；让产品和公司的各个方面都为社交媒体进行优化。某些具有前瞻性思维的组织，如英特尔和福特，已经做到了这一点。其它公司应该效仿。

此外，还需要更多﹑更深入的研究以了解和量化在社交媒体与传统的广告方面接触消费者的差异。这是一个新兴的领域，在未来一年左右的时间里我们将看到大量的投资(大约需要这么长时间才能体现在金融案例上)。

最后，公司需要从长远的角度来观察并理解社交媒体在培养自己品牌终身簇拥方面的价值。这不是广告活动，而是一个长期的定位。我们希望，目前经济形势可以帮助公司做出这种经济繁荣时期所欠缺的远景规划。

1. 麦当劳的SMS Lounge

客户：麦当劳

代理商：12snap Germany

活动目标：透过建立长期对话，将消费者引导至麦当劳餐厅，以增加销售量；同时透过这个活动机制，形塑麦当劳创新的品牌形象（innovative brand image）。

活动内容：大部份人的共同点是什么？他们喜欢得到免费的东西。透过「SMS Lounge」计划，麦当劳邀请顾客用手机省钱。只要发送一个短信到特定的麦当劳分店，便可以得到这项服务；接下来每两个星期，这些顾客便可以收到由麦当劳直接发送到其手机的优惠券（如买一送一），这些优惠券上的二维条码经由餐厅扫描，便可以直接使用。

活动结果：自2007年7月推出以来，有超过1万个消费者使用这项服务，回应率高达29% 。

2. Wine Enthusiast的平面互动广告

客户： Wine enthusiast是由葡萄酒爱好者在1979年共同创立组成，当初只是邮购公司，目前的营业方式扩张到批发、零售、直销及网购等。

活动目标：Wine Enthusiast希望通过Snap Tell公司的Snap Send.Get图像辨识平台，让消费者利用行动电话和平面广告互动，和消费者建立长期的品牌关系，同时刺激消费者的购买。

活动内容：读者只要用手机将该公司刊登在美国华尔街日报上的Wine Enthusiast的广告照相起来并回传，便可透过手机得到优惠券。消费者只要在Wine Enthusiast消费满100美元（约合新台币3394元）或以上，可得到15%的折扣。

活动结果：这个活动原本计划是从2007年12月8日实施到12月31日，因为成效不错，活动一直沿续到2008年1月底。这项广告活动有几个实质的利益，其中最值得注意的是，可以测量不同城市、不同区域版面的平面广告效益。

3. Jaguar XF上市前的行动广告活动

客户：美国Jaguar汽车

目标客层： 35～54岁男性、家庭收入15万美元以上

活动时间： 2008年11月14日～ 2008年12月31日

活动目标：利用手机广告活动，结合Jaguar XF在洛杉矶车展初次亮相，以建构JaguarXF的品牌知名度。另外，引导目标消费族群至Jaguar XF的手机网站，让消费者体验Jaguar XF突破性的外型及独特的功能，同时取得潜在顾客的基本资料。

活动策略：充份利用Yahoo!Mobile触及广且可做精准行销的手机横幅广告（banner），并利用相片或影片等多媒体元素，建构XF手机平台，透过潜在客户留下连络资料、索取宣传手册及询问经销商地点等方式，让该款车还没上市就先轰动，引起消费者兴趣。

活动方法：首页路障式广告（Front page roadblocks）在2008年11月14日推出，而其他广告活动陆续在11月19日展开。活动瞄准那些对豪华车或跑车有兴趣的消费者。

活动成效：

广告活动成效为：影片被观赏1万1468次；取得2447个潜在客户名单；有969位询问经销商地址。

4. Blackberry Pearl行动广告抽奖活动

活动地区：德国

活动时间：2008/8/14-2008/8/31

客户：Research in Motion （RIM）

活动目标：传统Blackberry的目标消费群是商务人士，这次RIM公司为扩大消费市场，将Blackberry Pearl客层锁定为年轻、引领潮流的消费者。

活动内容：RIM公司针对20～39岁的男性及女性，设计了BlackBerry Pearl手机活动的首页，内容详细介绍该款手机的规格，让所有参与者及朋友都有机会参加抽奖活动（viral raffle）。

RIM针对男女性别，设计不同的手机广告，放置在「Vodafone Live！」手机网站。透过这个横幅广告，引导消费者到BlackBerry Pearl手机活动首页，消费者就可参与抽奖活动（只要回覆自己及朋友的资本资料，两人都有资格参加抽奖； RIM同时会以MMS通知其朋友抽奖消息），更有机会获得BlackBerry Pearl手机或以优惠价在Vadafone线上商店购买BlackBerry Pearl手机。

除了手机广告，还有其他跨媒体的促销活动，包括寄出e-mailnewsletter （同样针对不同性别，有2种版本）及广播促销活动，两者一样都提供消费者机会参与抽奖活动。

整个行销活动的结束，并寄出安慰性质的MMS给所有参加抽奖但没有赢得以优惠价购买BlackBerry Pearl手机的人。

活动结果：根据事后评估，每4个点选广告的人，就有1人参与抽奖活动，这波行动广告活动让RIM成功的接触新的消费族群。包括广告被点击1万7千次；网页浏览人次超过3万8千人；抽奖活动参加者4千5百人。

根据一些广告业者的说法，手机广告可以建构品牌形象，也可以刺激消费者采取行动（drive action）。但一般认为手机广告因为屏幕太小，可能很那让消费者一直关注（engage）广告，但是手机广告在刺激消费者参与的互动性的功能上较强，消费者可以很轻易就点选SMS广告，或用电话回覆广告。

在台湾，就有香水厂商利用行动电话双向互动简讯（2 way SMS），吸引顾客至专柜。厂商传送SMS给目标消费对象，回复短信就可获得SMS折价券，用户可到专柜免费兑换赠品，活动回覆率为10%

一位朋友曾叹：「Amazon不怎么好用！」她说，欧美购物网站时时有「Kay Kay」的感觉(不顺畅)，Amazon这样成熟的网路购物平台，竟然有时让人找不到东西、迷路。她问，他们不是号称对使用者每个动作都有分析，还是故意让使用者逛不出去然后顺便多买几样东西呢？

昨天英国有篇研究呼应了这位朋友的话，他们找来3600位来自英国、法国、德国的网路使用者，请他们使用 14个电子商务网站包括Amazon、Play.com和Littlewoods，然后出一些「题目」让他们去执行，结果发现成功完成的只有52%。在有些网站甚至只有33%，有一半以上的任务无法完成，因为这些网站「太难用了」！

购物网站是否真的没有好好的调UI，定论还下得太早，不过，这件事让我想到另一个极端的案例──

上个月，美国传出了一个特殊的线上行销案例，这个案例出现在一个很小间很小间的位于爱德华州的比萨店，叫「Flying Pie」，以为这个名字很酷、很像网路世代的新式比萨吗？不，它的官方网站在这里(FlyingPie.com)，进去一看，是一个破破烂烂的网站，这个网站充满资讯、大大小小花色的字体，眼花撩乱，完全不知道该如何使用。这是一个标准的可能已有十年以上历史的一间小比萨店的官方网站，从这个网站，看得出来他们完全没有执行任何「网路行销」的能力，大概也不可能推出什么成功的「Online Campaign」吧！

这时候，当我们说，这么烂的网站、这么少的网路资源，竟然……也能推出很有趣的「线上行销方案」，你相信吗？

而且，已经默默的推行了好几年，让该城里的每个人都默默的知道了，你相信吗？

Flying Pie这个极成功的线上行销方案叫「It’s Your Day」，完全不必做太多网站内容，却利用网路，达到传播的效应──

Flying Pie的想法是这样的，每天，Flying Pie都会喊出一个「名字」，譬如昨天2月16日是「Ross」，2月19日则是「Joey」，2月20日是「Tamarra」，他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们在当天下午2~4点或晚上8~10点这两个比萨店比较空闲的时间，来到他们广大的厨房，制作他们自己免费的10吋比萨，还拍一张照片ＰＯ上网！来的时候，当然要记得带身份证以证明你真的叫此名。

接下来，Flying Pie在他们的网站上，每周公布新一周的名字，请常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来！

该网站下面访问一位曾来参加的幸运顾客，这位顾客叫「Kendra」。 Kendra是怎么知道她的名字出现在Flying Pie的网站上呢？网站这么烂，没几个人会知道吧？

Kendra竟然说，她的老板每周都会check此网站一次，有天就告诉她，「Kendra日」来了，赶快去吧！

那，为何老板每周都要回来看？

Kendra说，那是因为老板喜欢看那些「素人拍比萨」的照片，有的很好笑。

故事还没说完，有趣的是，新的名字又怎么选？是Flying Pie乱选的吗？不，Flying Pie说，他们会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来，甚至让参加者「回报」当初介绍他来参加的那个看到网站的人……。换句话说Flying Pie玩的是「两段式」的强迫口碑行销(word of mouth marketing)。第一段是一个同事或朋友告诉你，你的名字在上面，你就过来了。一般的口碑行销，可能这样就中断了？但接下来，你再告诉他你的朋友可能叫什么名字，他们知道你也会回来这个网站，回来以后看到自己朋友的名字也去找来这个朋友，这样一来，这个族群会继续的往外连结、继续的往外连结。如果一年内Flying Pie靠这套行销手法得来一万名新客户，这些新客户彼此之间是像肉粽一样的串在一起的，一个连一个下去。

更有趣的是，美国的「Practical eCommerce」的专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道Flying Pie比萨店的，他先收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办「Armando日」，这个作者的名字正是「Armando」。这位作者先是非常讶异这家比萨店的存在，还打电话给寄信给他的朋友，这位朋友说她吃过这家比萨，还不错，而且还承认她每天会去检查还有哪些新名字，每天的名字都会让她想起某几位这个名字的朋友，她每天也养成习惯会寄信给这些朋友，通知他们「Flying Pie提到你的名字啰！ 」

Flying Pie在爱德华州的那个城市，不知有多少个这样的「业务人员」，帮他们每天寄给他们的朋友宣传！

专栏作家还说，扯的是，他问了这么多人，竟然找不到一个人真的有得到那个免费的比萨过的。换句话说，看起来Flying Pie每天只让五个人来参加免费比萨活动，其实大家都忙，真的来的不多；就算这些人不来，其实也并无损这些人们四处帮忙传播「Flying Pie在办Armando日」的消息！

让我们想到在亚洲有听过行销专案也会号召幸运顾客，但往往是用身份证后面几个数字，效果不如Flying Pie。或许哪间餐馆可以天天办「『雄』日」，名字只要有「雄」的通通都可以来参加，明天变成「『怡』日」，后天变成「『杰』日」，大后天再来一个「『伟』日」……。

或是想想除了名字以外，还有哪种指名的方式，一个传播团队会跟著成形，照着你的网站每天的指示，每一天每一天努力的帮忙宣传！

出处：Monster http://my.monster.com/Job-Profiles/We ... web-marketing&re=1000

译者：Leon Zhang, 数字营销宝典 - DigiMarketing.cn

网络营销经理，又名互联网营销经理，线上市场经理等，英文名 Web Marketing Manager, Online Marketing Manager 等，各家公司的叫法不同，具体职责也有所不同，但其实总的来讲还是有一些相同之处的。了解这些相同之处，对于正在或者希望从事这个职业的人士而言，其价值不言而喻。

最近发现大名鼎鼎的招聘网站 Monster 推出了一个职业测评工具，可以用来规划个人职业生涯，了解各种不同职业的特点，查看整个就业市场的情况，甚至能把自己的职业和基准数据进行对比分析。

下面的13条职责描述就是根据这个职业测评工具中关于网络营销经理的相关信息翻译的，概括了网络营销经理工作职责的很多共性，供对此感兴趣的朋友参考。

引导产品需求产生流程来确定网络市场的潜力；开始和执行市场调研；为客户分类；识别各种不同细分市场的需求并估计市场规模；分析满足客户需求的方法；评估竞争性产品和实践；估计收益。

通过制定电子市场战略和原理来制定商业计划；准备投资回报比和盈亏预计；确立优先级；提供建议；取得承诺和资源。

识别和发展新的市场来开发新网站。

定义网站目标以进行网页设计；评估潜在的设计；指导设计人员；测试网站的结构和导航是否符合客户的技术能力。

通过不断创新以加强公司声誉；探索增值机会。

研究产品规范和特性以建立网络信息；分析客户动机、兴趣和需求；创造网站内容；协商和协调内容合作关系。

研究、分析和定义客户需求来制定网络战略；识别目标客户；分析竞争对手；研究公司的产品线目标；识别战略内容合作关系。

更新内容和设计来维护网站；监测客户使用情况。

进行预测、投资回报比分析和盈亏分析来实现财务目标。

协调印刷和媒体广告中的公告来宣传网站；在搜索引擎上注册；制作横幅广告和链接交换联盟；分析和创造增加网站流量的方式。

保留信息机密以保护组织的价值。

搜集、分析和总结销售和市场的数据和趋势来提供信息。

为具有潜在商业价值的机会测试新的渠道并制定发布计划。

英文原文：

Determines web market potential by leading product requirements generation process; initiating and conducting market research; profiling customers; identifying varying needs of market segments and estimating market size; analyzing methods to satisfy customer requirements; evaluating competitive products and practices; estimating revenue.

Develops business plan by developing electronic market strategies and rationales; preparing ROI and profit and loss estimates; establishing priorities; presenting recommendations; gaining commitment and resources.

Develops new Web sites by identifying and developing new markets.

Develops Web design by defining Web objective; evaluating potential designs; directing designers; testing site organization and navigability understanding technology capabilities of customers.

Enhances organization reputation by fostering innovation; exploring opportunities to add value.

Establishes Web message by studying product specifications and characteristics; analyzing customer motivations, interests, and needs; creating site content; negotiating and coordinating content partnerships.

Establishes Web strategy by researching, analyzing, and defining customer requirements; identifying target customers; analyzing competitors' offerings; studying company objectives for the product line; identifying strategic content partnerships.

Maintains Web site by upgrading content and design; monitoring customer use.

Meets financial objectives by completing forecasts, return-on-investment analyses, and profit and loss projections.

Promotes Web site by coordinating announcement in print and media ads; registering with search engines; creating banner ads and link exchange affiliates; analyzing and creating ways to increase traffic to the site.

Protects organization's value by keeping information confidential.

Provides information by collecting, analyzing, and summarizing sales and marketing data and trends.

Tests new channels and opportunities and develops roll-out plans for those deemed as profitable growth opportunities.

身处中国国内口碑营销领域，作为业内从业者，仅对这个互联网营销的分支领域谈谈我的观察与理解，并与大家分享一些我个人认为不错的案例。

口碑营销在中国的发展刚刚起步，目前的现状是规模不大，规则不统一，水平参差不齐。严格意义的口碑营销是包括互联网但不局限在互联网的营销方式，并且好口碑的建立营销是重要的一个环节，根据产品或服务所在行业的不同，产品的设计、生产、服务、销售、公关等环节均有不同程度的关联度，而且产品或服务的口碑与企业形象、领导人形象、员工幸福感等因素也有不可隔离的关系，当然营销是最重要的环节，没有好的营销，消费者很难接受到正面信息，建立口碑也是遥不可及。今天我主要是谈在互联网媒介环境中进行产品或服务的口碑营销。

从目前接触的客户来看，我以产品或服务本身复杂程度区分为两类，一类是较复杂产品，如汽车、IT数码、化妆品、母婴等，这类产品或价值较高，功能繁多，对消费者利益关联深，需要时间累计才能形成口碑等等，产品本身包括生产、设计、形象、功能、用户体验等等要素对口碑的形成影响很大，口碑营销就是提炼这些要素其中独特或极致之处，即将口碑点尽可能放大，并针对细分受众进行系统性的信息船体，并利用社会化媒体的交互性，通过交互不断激活与放大感性与理性口碑点；另一类是相对简单的产品，众所周知大多数快速消费品，比如饮料、食品等，他们的口碑树立决定因素更加表象，对这类产品他们的市场占有率与销售渠道、广告、代言人、Slogan等因素很关键，这类产品能否形成口碑点也是至关重要，通过社会化媒体传递的多是感性口碑点，口碑营销对这类产品的最大的作用就是让消费者通过社会化媒体在没有抵触和反感的情况下接受品牌与产品信息，并通过互动产生记忆。

这次，我主要分析简单产品口碑营销的最近的一些案例，并借此进行分析，欢迎大家参与讨论。

目前这类产品在口碑营销方面主流的操作模式是借势传播，借助热门的元素，比如漫画、电影、事件、游戏等等，以下是一些案例：

1、借助日益盛行的囧文化，“一日一囧”成为了囧文化的一个品牌，很多朋友将看“一日一囧“作为每天放松的一部分，按照其官方的说放，每天访问量在800-1000万，主要有两个大的渠道，通过主流的视频分享平台，如6间房、酷6等，另外就是通过“囧的官网”。益达口香糖借助“一日一囧”，很巧妙的植入其中的电脑屏幕，让大家接受到其活动信息，点击观看；

2、借助热门电影，08年9月《木乃伊三》在国内上映后的几天内，在主流的视频网站就出现了《恶搞木乃伊三》的视频，相信青岛啤酒借助这部电影中出现的男女主人公身后三十年代的上海滩楼顶上大型青岛啤酒霓虹灯广告的一次借势传播，我观察到国内主流的视频网站都有传播，并且很多社区也有转载，而且发现有好事网友改编成可乐收购汇源的版本，还出现了好记星的版本了，逐渐其传播效果。

3、借助热门活动，发现去年的512地震、火炬传递、奥运会主题等都有相关品牌借助，比如大家熟知的封杀王老吉事件、前进中国统一的奥运火炬传递视频、PPS史上最牛奥运赛程表等等；

以上这些案例之所以传播广泛，具备了共同特点：

1.、抓热点，反应快或启动早；

2、借助多种媒介传播，其中都涉及至少两种以上的媒介，包括社区、博客、视频分享平台、交友网站等等；

3、植入巧妙，以上案例消费者不太容易将其与广告等同，大部分是主动点击，与被动的广告到达有天壤之别；

4、周全的营销策划，包括创意与传播都经过精心考虑，其中王老吉、PPS等案例甚至都影响到传统媒体的介入，引起更广泛的传播与关注；

待续。