新媒体营销RADAR

来源：http://zhijun.techweb.com.cn/archives/314

经济学“木桶理论”：一个木桶能盛多少水不取决于最长的木板有多长，而受制于那块最短的木板。

营销学“漏桶原理”：在环境宽松时，企业不注意维系客户关系，使得客户就象漏桶里的水一样流走。争取一个新客户的营销成本远大于维系一个老客户的营销成本，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。

企业规模，取决于围起来桶的最短木板有多长。企业竞争，取决于能不能及时发现漏洞，并堵上漏洞。一个尽管全是长木板围成的木桶，桶下尽是漏洞，更不堪其用。

对于创业型企业，多半没有长木板构成的资源垄断优势，大概首先只能打底，让底先没有漏洞，蓄水的时候开始补短板。

江南春在阐述分众与新浪合并必要性时，经常提到一个词“媒体组合”。

Integrated Marketing Communication(IMC)整合营销传播理论盛行之后，面对客户多个层面，面向不同受众的传播需求，广告代理商也不得不由主要使用广告这一单一工具向更大范围整合使用营销传播工具转变，除了广告，主流的营销传播工具已经有7、8种之多。

在所有媒体形态中，不管是美国或者中国，电视媒体获得的广告市场份额最多，因为电视传播有着更广泛的覆盖率，更能为客户与其顾客之间创造更多接触点(Touch Point)，电视媒体传递品牌信息，创建受众与品牌之间联系的能力远高过其他媒体形式。换言之，电视媒体最擅长为客户带来新消费顾客。

与其他媒体形态相比，互动媒体的根本长处，在于具有其他媒体目前所不具备的广泛交互性。世界上决大部分公司主要利润来源，均来自既有客户的重复购买，企业必须不断建立并重塑与顾客之间的亲密联系，满足这种顾客反馈、联系往复，最适合用于此用途的媒体无非互动媒体。
理论上，互动媒体的最强项应用，不是广告而是服务，不是有限时间内的广告传播，而是提供持续不断的顾客联系服务。

来源：http://blog.tangoschan.com/archives/lenovo-s10-smm/# 

这是应某网络媒体之邀写的文章，实际上是我在08年的Ad:tech上参加的口碑营销的Panel的发言的文字版，在Ad:tech上的幻灯我也贴到文章后面。因为原文都没有加链接，也懒得补了。

社会性媒体营销(social media marketing)是近年来在营销界讨论的一个热门领域。随着互联网用户将越来越多的时间放到了论坛、博客、视频网站，社交网站（SNS）以及Twitter微博客等网站上，传统的在门户网站上做广告的营销模式受到了挑战，广告主们当然希望能够追随用户眼球的变化，也开始尝试利用社会性媒体进行营销和推广活动，其中不乏成功的案例，但也有一些营销活动只能称为在社会性媒体上做推广，却并不能算是真正的社会性媒体营销。

在最近的一两个月，你在不少的论坛和博客上都会看到一个左眼星星，一只脚上画有彩虹的可爱的小熊形象——酷库熊，而且还会看到一系列与酷库熊有关的爱情故事。其实，酷库熊是联想为Ideapad S9/S10笔记本专门打造的一个时尚宠物形象。Ideapad是联想新推出的一款笔记本电脑，主打时尚、依赖网络和渴望真挚感情的年轻人，这些年轻人上网最经常访问的正是论坛、博客等社会性媒体。于是，联想根据产品目标客户群的特点，在各社会性媒体上展开了有针对性的营销活动。

他们策划了一个“恋熊”女孩的故事，在论坛引起了很大的反响，接着又有高手创作了一系列的酷库熊漫画，还为酷库熊特别制作了一套QQ动漫表情供大家下载。当你在网络上已经能经常看到酷库熊的形象的时候，联想又推出了一个爱情主题的视频短片《爱·在线》，片中不断出现联想的S10笔记本。同时，联想还在大学生用户非常集中的社交网站校内网上推出了一个应用“酷库树洞”，校内网上的用户可以使用这个应用向好友发送短消息传情。

联想的这一系列营销活动取得了广泛的关注，在优酷上，《爱·在线》这段视频已经被播放超过170万次。而在校内网上，酷库树洞则是最热门的应用之一，有超过140万用户安装了这个应用，而且每天有接近6万的活跃用户在使用它。通过这一系列的推广，联想Ideapad S9/S10笔记本仅仅在淘宝的官方网上商店就已经售出接近1000台。

虽然联想的这个酷库熊推广活动取得了不错的成果，但我觉得这仍然只是一个在社会性媒体上的营销活动，而不是一个真正的社会性媒体营销。为什么这样说呢？

因为在联想的整个酷库熊推广活动中缺少了社会性媒体营销的一个最重要元素——对话。社会性媒体与传统的在线媒体最大的不同在于，用户在深度地参与社会性媒体，用户就是社会性媒体的一个组成元素，他们都是一个个活生生的个人，他们不再满足于被动地接收信息，而是要求能够有机会参与互动和沟通。但酷库熊的整个推广中并没有提供用户与之互动的机会，甚至在酷库熊的官方网站上以及在QQ上的官方部落中，你都找不到能够与品牌进行互动的地方。

更有趣的是，在校内网的应用中，所有的应用都有一个应用开发者的链接，一般都是能够链接到这个开发者在校内网的个人页面上，但“酷库树洞”的应用却是直接链接到了S9/S10的官方网站上。这个链接上的小小变动，实际上使联想丧失了很多与用户对话和互动的机会，既然S9/S10是针对学生和年轻群体的产品，这些目标用户原本可以在校内上反馈自己的意见、想法和需求，联想也可以得到第一手的用户反馈，并进而对产品进行改进。而通过在校内网上与用户的互动，也能够进一步激发用户对产品和品牌的兴趣，并可以利用用户之间的相互连接而进一步的扩大在校内网上的推广效果。

社会性媒体营销是一种对话营销(conversational marketing)，我们不能仍简单的用传统的广播模式来利用社会性媒体进行宣传和推广。消费者要求品牌也深入地参与到社会性媒体中，与消费者通过对话和互动来建立一种感情的联系。通过这种比较人性化的对话，消费者有可能与品牌产生个人情感上的交流和认同，真正将品牌植入到消费者的心中。

当然，参与社会性媒体的对话并不是一朝一夕就能做到的，而且对品牌也提出了很多新的要求，但首先要建立这样一种与消费者对话的意识，在这个基础上来开展社会性媒体营销，可能会取得让你意想不到的效果。

来源：http://www.bouhe.com/affiliate-marketing/2688

1、http://www.englishcut.com/

Mahon：英国的一名裁缝，专门制作高级西装，开设博客”EnglishCut”记录自己日常的工作细节，利用博客成功将其业务量拓展10倍。

2、http://blog.treonauts.com/

一开始只是由Andrew Carton开设的智能手机Treo Smartphone的拥护者博客，随着流量的增大，开始和一流厂商合伙，由后者开发联名品牌的网络商店。月收入已可达到两万美元。现在，这个博客在搜索引擎中的排名已超过原生产厂商。

3、http://hihowaya.blogs.com/weblog

马羽餐厅开设在美国东海岸的一个滑雪胜地，通过设立博客，记录当地的一些风土人情和历史故事，来吸引回头客，老顾客的消费可以占到营业额的六成。博客推出一年左右，访客超过5万人，连google都将其列入观光客必访问的景点之一。

4、http://www.lafraise.com/

法国的一个讨论和销售T恤的博客，可以让用户上传自己设计的图案，一旦受到足够的欢迎就将投入生产，并将利润与设计者分成，至05年6月，月利润是3.6万欧元。

Blog的影响力到底可以做到多大？现在国内的电子商务销售额很多来自于积分返点站，目前是需要改变的时候了，而blog可能是一个改变点，但是不是所有的blog都能达到良好的营销效果，要做到从读者到购买者的转变，需要很长时间，所以有人总结归纳如下：
一，认真进行免费的知识分享
二，写人们较为关心的话题
三，重视对话，轻视推销
四，保证文章的故事性
五，保持贴文的频率
六，走进真实世界

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_573d2ce90100b6mh.html

根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2008－2009年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币，相比2007年同比增长71.0%，依然保持高速增长态势。

研究显示，汽车行业厂商在互联网广告的投放力度上大幅提升，预计08年中国汽车行业网络广告投放额将达19.6亿元。从产品上看，轿车是互联网广告投放最为主力的部分，包括中级轿车、高级轿车等，其投放额能够占到总体的比重达到67.5%。其次，越野车产品的投放也能够达到9.1%的比例。

2009年网络广告增长点在哪里？

由美国华尔街引发的金融危机扫过全球，实体经济中的汽车业首当其冲被灼伤。美国三大汽车企业接近破产边缘，日本汽车企业纷纷裁员减产，德国大众面临至少削减全年剩余计划产量10％的窘境……一时之间，全球的汽车业都驶入了下坡路，没有人知道这条道路的尽头在哪里，只知道坡很陡，路很难走。

国际调查公司益普索上月在22个国家进行的调查显示，经济危机已经严重打击了全球消费者的信心，连原本乐观的新兴经济体消费者也开始谨慎起来。调查结果显示，只有31%的受访者认为11月的经济形势非常好或相当好，而去年4月则有55%的受访者表示乐观。另外，76%的受访者最先削减看电影和听音乐等娱乐消费，73%的受访者减少度假，72%的受访者减少购买奢侈品，还有59%的受访者减少了衣物购买。

调查报告还特别就新兴市场国家进行了分析。在中国，认为经济情况良好的消费者已从18个月前的90%下滑至46%；在印度，数据则从88%下滑至65%。分析认为，虽然近几年，中国、印度等国家在全球经济增长方面扮演了重要角色，但在这些新兴经济体中，72%的家庭已开始削减开支。

报告认为，许多主要新兴经济体的主要收入来源是出口，在海外需求减少后，只能寄希望于国内需求。同时，他们还受到原油、粮食以及工业金属需求和价格下跌的冲击。

众多实体经济开始受到金融危机的影响，人们的消费信心开始大幅走低，我们难免开始思考2009年网络广告的发力点会在哪里？

广告行业作为一个附属行业，在社会救济的发展中打着“雪中送炭”的旗号行使着“锦上添花”的功能，但是在全球金融寒冬中，打着雪中送炭旗号的广告行业能否助力企业顺利过冬“锦上添花”呢？如果实体经济自身“皮之不存”、那么广告行业“毛将焉附”？

2009哪些行业广告预算大幅削减？

1、汽车行业。在金融危机还见不到底，总体市场经济环境还不明了的时候，人们的汽车消费会更为谨慎、保守，因此市场根基变得很不牢靠，当然有人会说，再金融危机的时候打广告能够为未来经济复苏之后带来多倍的返还，但是汽车企业大多有心无力，在金融风暴来势汹汹的大环境下，汽车企业大多再思考的问题是如何存活，发展是更高一个层面的问题他们根本无暇顾及。所以2009年汽车广告必然大幅缩紧。

2、金融行业。2006、2007年就股市、楼市的繁荣，社会上大量的资金进入了资本市场，但是随着股市大盘从6000点跌倒1600点，人们要不就是被股市彻底伤透了心，要不就是已经对故事心灰意冷；尽管随时都有人发出操底的信号，但是面对来势汹汹的金融危机，股市还不见底；同时众多专家的预测，2009年大盘指数也就是徘徊在2200点到2800点之间。所以面对这样的市场环境，金融产品营销广告会大量减少，而金融网络广告会主要集中在金融软件销售、企业社会责任体现与市场信心重建方面。不过总体预算肯定大幅缩水。

3、房地产业。房地产这个行业其实就不该存在，如果说这个社会我们最讨厌谁？前三位的应该是贪官、房地产商、炒房团。美国次贷危机引发的金融危机必然让众多的中国银行小心谨慎，让中国的房地产潜在消费者三思后行。2009年房地产广告必然大幅缩紧这也是不争的事实。

4、IT数码行业。其实数码产品符合曹芳华看好的网络广告支柱产业，但是从目前的数码市场来看，不管是手机还是电脑、相机等等。其主力市场增长点来自于产品的升级换代，而不是新用户的开发。就拿手机来说，该卖的人基本都买了。但是面对经济环境不乐观，想更新换代的人这时候就必然三思而后行了，市场根基动摇了，广告投入必然受影响。

2009哪些行业广告预算大幅增长？

我看好的2009年网络广告市场增长点主要集中的中小企业，如果说2006年-2008年是20%的行业中的20%的寡头企业创造了网络广告80%的营业额，那么我想2009年将是由和人们“衣食住用行娱”的80%的中小企业创造2009年网络广告的增长点。

1、网络游戏产业。2009年由于经济环境不好，外出娱乐的人会减少，而更多的人会现在拒绝外出在家面对电脑自娱自乐。因此游戏行业将会有很大的增长，游戏广告将大幅增长。

2、服装、鞋类。200年人们逛街时间将介绍，而且由于参加外出娱乐的介绍，名牌服饰的需求会减少，人们会更加注重产品的性价比和网络购买便利性。这也是我的同伴一直在晋江努力寻找的市场机会，希望能够携手几个晋江中小企业，为国人提供高性价比的过冬粮草。（有兴趣的企业联系小西：13616941111）。

3、家居用品。由于人们在家的时间增加，家居用品的使用频次和使用量将大大增加，因此开始“不管外面风吹雨打，家是最温暖的港湾”居家生活。

4、情侣用品。面对金融危机很多情侣会选择同居减轻房租等生活开支，同居必然带来情侣用品的需求增加，当然这一点有点搞笑。

5、教育行业。金融危机失业人数大量增加，娱乐时间减少，很多人选择充电，期待经济回暖的时候可以一鸣惊人，所以教育行业必然增长。

其实以上几点只是抛砖引玉，个人觉得2009年网络广告的核心增长点可以概括为：与人们生活密切相关的行业；生活中到处都可以购买或者可以通过网络直接购买产品的行业；可以带给人们度过金融危机信心和希望的行业。

来源：http://www.golao.com/post/401.html

昨天看到安迪-塞诺威兹的《做口碑》一书，小册子很薄挺贵，但到却通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。 谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking），写篇小文，算作记录，分享在这里。

1.、谈论者（Talkers） 谈论者是口碑营销的起点，首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

2、话题（Topics） 给人们一个谈论的理由！是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的确实编剧的能力，讲故事的水平。

3、工具（Tools）如何帮助信息更快的传播？网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

4、参与（Taking Part）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”，也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。

5、跟踪（Tracking） 如何发现评论，寻找客户的声音？这是一个事后监测的环节，目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？

来源：http://www.brandrecital.com/logs/33080934.html

在金融风暴和信任危机的今天，正是中国企业重拾理想，修炼“内功”、加强企业内部管理的好机会。显然，经济低迷为市场营销制定了新的规则，因为衰退时期的老规则不再适用。JWT新近发表了一篇文章探讨了衰退时期的市场营销，原文标题为Marketing in A Recession。

摘要翻译如下：

大量的研究证实，衰退时期广告投入仍有助增长，而削减广告投入则潜存负面影响。

经济衰退时期仍需投放广告的六个关键因素：

• 品牌塑造是一个长期主张
将资金用于短期的解决方案上，意味着品牌无法在关键时期始终坚持其一贯的品牌主张。另外，通常广告的效果在短期之后还能不断延续。

• 保有并持续推进市场份额将十分重要
萧条时期，广告的目的在于保有正处于最低点的市场份额，并设法将其推进，从而为品牌渡过萧条时期后重登舞台做好积极准备。

• 困境更能拓展机会
经济萧条颠覆了现状：得失比往常更显而易见。广告可以帮助品牌成为赢家，调查显示，萧条时期加大广告投入比其他时期更容易取得成效。

• “噪音”干扰少
当市场中的品牌宣传活动趋于减少时，市场营销人员的投入往往能够取得更大的“声音份额”（媒体比重占有率）。研究表明，在“声音份额”大于市场份额的若干年后，后者将有显著的增长趋势。

• 广告投放的不足将损害品牌并带来严重的后果
当某个品牌显而易见地放慢了市场投入的步伐，它很快就会被消费者遗忘，这也会使品牌形象受到伤害。而相比维护，使品牌重获活力则需要投入更为巨大的资金。

• 广告不只意味着花钱，而是一项投资
市场营销投入是一项战略资产：大量研究显示，萧条时期削减广告投入为公司收入带来的负面影响远比带来的短期利益要大得多。

衰退时期的睿智策略：

• 出类拔萃的创意作品能够改变游戏
困难时期更需要有的放矢——提高创意水平显得前所未有的重要。根据近期的经济销售整合分析，除市场规模外，创意水平是创造利润的最大潜在增效器。

• 重估传播信息
传播信息应该证明消费者的付出是有价值的：让消费者确信他们获得了真正的价值并做出了聪明的选择。或是在广告中加入超越理性反应的情感诉求。

• 重估洞察力
旧的消费习惯可能在衰退时期发生迅速转变：消费忠诚度产生了质疑，消费态度被重新分析，新的格局日益崛起。我们需要了解现在是什么在推动着消费者的行为。

• 重估媒体渠道及各种沟通平台
由传统观点看来，萧条时期应该把预算投入在更为廉价、效果可测的，和具有针对性的媒体渠道上——互联网和手机恰巧完美地符合了这一要求。由于消费者更加谨慎地做足购物前的“功课”，每个连接消费者的接触点上都会出现新的机遇。

• 比起新消费者，更要关注现有消费者
忧虑的消费者趋向于坚守他们所熟悉的品牌，我们需要通过加倍努力使这些消费者愉悦。

• 开始制订萧条时期之后的策略
品牌该如何在保有新消费者的情况下赢回那些抛弃它的消费者呢？这种循环将不断重复——做好准备，充分利用它吧！

转自digimarketing.cn

今天在和美国总部 concall 的时候，讲师提到了一本关于 Social Media Marketing 的书 - 《Groundswell》。这本书由两位 Forrester 的分析师编撰而成，他们拥有为那些想要用社会化媒体技术（如博客、社会化网络和YouTube）武装自己的公司而准备的、基于实践和数据的战略战术。

书里提到了一种把社会化媒体营销中的目标受众分类的方法，个人感觉很值得借鉴。他们把这种分类方法称为：The Social Technographics ™ Ladder，而且还注册成为了商标。具体内容如下：

• 创造者（Creators）- 创建内容的人，他们写博客或者上传视频、音乐或文字。
• 评论者（Critics）- 对别人的内容进行反馈的人。他们发表评论、在博客上留言、在论坛参与讨论，以及编辑WIKI内容。
• 搜集者（Collectors）- 为自己或者别人组织内容的人，通过RSS、标签（Tag），以及投票站点（如Digg.com）。
• 参与者（Joiners）- 加入社会化媒体网站（如MySpace，Facebook）的人
• 观看者（Spectators）- 观看（/收听/阅读）社会化媒体上的内容（包括博客，用户自制视频，podcasts，论坛，或者评论）的人
• 非活跃用户（Inactives） - 既不创建内容，也不观看任何类型内容的人（如那些只是注册了账号但从来不上线的人）

这里是官方网站的PPT>>