新媒体营销

      作为品牌的持有者，从来没有象今天这样狂热地企图将品牌推广出去。我们周遭的世界已经彻底成了一个广告的世界。过去只是在大众媒体上才会出现的广告，现在已经弥漫到了超市、十字路口、电梯、书店、停车场、车站，乃至洗手间。有论者认为，广告客户寻找替代媒介的原因是传统的广告效果不好。虽然这种说法并非能完全成立，但事实上，广告界至今没有完全摆脱19世纪美国百货商店之父John Wanamaker的魔咒：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

　　传统的受众研究便是起源于这种媒介工业的需要。研究的目的是为了获得一个重要的指标：到达率（reach）。媒介到达率这一表示受众群体规模的数字对于媒体获得广告而言是最核心最关键的。后来，研究逐步拓展到受众是谁，他们在哪里。

　　但在今天新媒体环境下，受众并不完全仅仅是信息阅读者了。他们摇身一变，借助Blog，会很容易地转化成信息传播者，而且是很有影响力的传播者。其影响力之大，丝毫不会弱于二流的媒体。

　　以Web2.0，特别是Blog为核心的网络新媒体最重要的特征之一在于互动。但这种互动和以往网络情境下所谓的“跟贴”，或者叫“评论”的互动完全不同。作者试图跳出“信息接受者和传播者之间的互动”这个框架，重新审视阅读者直接变为传播者之后，对于品牌市场推广的意义所在。

　　台湾某个Blogger书写自己的五个怪癖，并传给五个读者，让他们书写自己的五个怪癖的游戏风靡了整个华人Blog社区。这个案例暗示着商界，如果技巧得当，的确可以有效发动Blog力量。受众，将会成为商业推广的伙伴（partner）。换而言之，商业力量一直在寻求如何让Blogger与之共谋的途径。

　　但Blog为商业所使用是一项需要非常小心处理的事件。Blog对广告的承受力远远低于网民对于网站广告的承受力。门户上飘着的各种广告，虽然有可能影响阅读体验，但阅读者是典型的受众心理：不好看也不是我的事情，这个网站不是我的，如果实在不满意可以进行再一次媒体选择。但Blog上显然不同。Blog是用户自己的媒体，如果BSP胆敢在用户Blog上投放广告，会遭到用户极大的抵制。用伙伴的心态来处理Blog的商业应用而非简单的受众，将会更有效一些。

　　2007年以来，作者通过三个典型的案例，发现大体上有三种不同形式的传受转化的动因。

　　第一个案例是FeedSky.com，通过这家出售Blog广告的网络公司，Blog可以在它的网站上获得一段代码，并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个Blog的影响力（比如它的PV值）来发放广告费用。

　　这种被称为“话题广告“的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻（软文）没什么两样，造成的口碑是假口碑（fake buzz）。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得，还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为，这违背了Blog的初始动机。如果一个Blog经常撰写这类文章，他/她将很快失去他/她的读者，从长远角度而言，Blog无异于在自我毁灭。但无论如何，从本质上讲，这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式：直接给出金钱利益。

　　Feedsky.com给出的广告费并不高，大致一篇文章的获利不会超过100元人民币，通常情况下不过30-50元之间。但事实上，的确有相当多的Blogger进行了这种尝试。直接给出金钱利益的转化动力，看上去还是有相当大的市场的。

　　第二个案例则是百事可乐搞的题为“百事我创，我要上罐”的营销活动。这个活动一部分通过51.com这个庞大的低端年龄用户社区展开，另外一部分则在门户BSP上，例如网易。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片，并通过各种方式来获取他人的选票，胜出者将获得百事可乐将他/她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动不存在金钱的刺激，仅仅是某种虚荣。

　　这项活动的参与者众多，部分是因为选取的合作对象较佳的缘故：低年龄用户具有更强的虚荣心。但不可否认的是，将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣，可以将受者成为商业理论所需要的传者，这是转化的第二类动因。不过，正因为不涉及到实际的物质利益，百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升，它的商业价值完全集中在品牌传播上。

　　第三个案例则是汽车香水香必飘在今年10月黄金周举行的“新空气之旅”自驾游活动，这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是，这个营销活动显得更隐蔽一些。这个自驾游分别从北京、上海和广州三地同时展开，每地均有10到20辆不同的车组成车队前往某景点。Blogbus.com在它的400万用户中公开召集参加者和车队长，甚至连旅游路书（即车队景点路线）均由Blogger们发起和投票决定，唯一的要求便是目的地必须是在不超过五天的车程到达一个“充满清新纯净空气”的自然景点。

　　在经过热闹的为期大概一个多月的网上讨论决选之后，三地车队浩浩荡荡地出发了。参加者们沿途不仅拍照留念，还纷纷搭配自己的日志上传到自己的Blog上。这些文章被汇聚到一个经过精心设计的带有香必飘UI元素的网页上，达到品牌推广目的。

　　这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来，将一个活动抛向Blog社区。这里没有太多的物质刺激（根据驴友精神，自驾游基本上是自费的），也不涉及到虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“自驾游”以及“何为清新纯净的目的地”诸如此类的话题感兴趣而投入进来。策划一个有趣的可供参与的活动或可供讨论的话题，是受者向传者转化的第三种原因。

　　比较这三种案例和运作手法，第一种更类似于销售广告，与销量直接挂钩；而第三种则更倾向于某种公关手法，尽可能地去拓展品牌符号精神。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法，都在尽可能地去吸引用户卷入到（involve）营销活动中来，而不是让这些人成为简单的信息接受方。

　　变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识地“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是，这种传播模式的成本极低，基本上靠Blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。

　　商业力量当然希望能够看到Blogger们能与其共谋，本文总结2007年市场上的案例给出了三种方式：利益驱动、虚荣心驱动和有趣话题讨论驱动。但作者认为，三种方式各有长短，但重要的是，品牌必须将受众视为自己的伙伴，而非仅仅是需要传播的对象。今天大众对于广告的态度不再仅仅是赞同（被说服）或者弃权（不看广告）了，他们很有可能利用新的技术投出他们反对的一票。而有时候，看似很微弱的反对声音，可以迅速抵消掉成百上千万的巨额广告投入的效用。