新媒体营销RADAR

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_573d2ce90100canh.html

来势汹涌的经济危机使外贸出口企业受到巨大冲击，它们在开拓国外市场的同时纷纷转攻国内市场，新一轮“出口转内销”热潮正在上演。但是对于出口转内销的企业来说，没有品牌，同时也没有大量的资金进行广告宣传；没有现成的渠道，也没有大量的资金进行渠道建设。说到底，出口转内销的企业除了产品，其他什么都没有。对于一个没有品牌力和渠道力的企业来说，是不足以形成拉动一定市场规模的市场力的。

如何实行有效的市场策略，让出口转内销的企业快速启动国内市场，通过市场的造血机能为企业积累一定的品牌建设资金，从而让品牌的发展进入良性循环？

网络品牌：“零”成本品牌建设模式

MR.ing是目前在淘宝网热卖的一个网络品牌，该品牌没有采用任何传统的品牌营销和品牌传播，而从品牌建设达派销售渠道的建立都是基于电子商务平台淘宝网。

MR.ing由淘宝知名网店“羊皮堂鞋神”打造，2008年底，金融危机对中国鞋类产品的出口的开始产生较大的影响，出口市场大量萎缩。以销售“出口原单”、“出口尾单”产品起家的“羊皮堂鞋神”开始了自主品牌的建设，凭借着“羊皮堂鞋神”良好的信用度和顾客满意度，“羊皮堂鞋神”开始寻求OEM工厂，开始通过其淘宝网店“羊皮堂鞋神”推广销售其自创品牌MR.ing。目前MR.ing取得了良好的市场业绩，众多淘宝网店希望获得MR.ing其网络销售代理资格。

MR.ing是一个基于网络打造的，以网络购物受众为核心消费群的网络品牌。相对与传统品牌而言，它不需要高昂的大众广告宣传费用，也不需要庞大的线下销售终端，和传统品牌唯一的重合点就是产品力是基本根基。

由于MR.ing的品牌力和渠道力建设完全基于网络，因此减少了大量的资金投入和期间的物流费用，因此可以把更多的利润空间直接返还给消费者，从而让产品的性价比更高，比如同样材质，同样款式的产品在线下品牌专卖店要卖到600多，但是在MR.ing只要200元左右，这是货真价实，超级实惠。

除了价格实惠之外，消费者反馈直接，决策链短也是期间的一个重要优势，消费者可以通过网络直接对产品的款式、造型等提出建议，而MR.ing可以快速做出调整，因此MR.ing能够为消费者提供时尚，潮流的产品。可以说在MR.ing，时尚也可以很实惠。

该模式给我们的启示就是：品牌未必是广为人知的名牌，建立品牌也未必需要大规模的广告支持。网络品牌的建立更多的是基于网络平台为消费者提供产品力可靠、性价比高的产品，从而建立一种消费者与品牌之间的信任关系，这也就是品牌建设的终极目的。

网店联盟：“零”成本销售渠道建设

网络品牌开启了品牌建设的零成本时代，同样，网络联盟商业模式的提出，让品牌销售渠道的见识进入了零成本时代。

“网店联盟”就是由晋江旺财通商贸易有限公司发起的，由晋江旺财通商贸易有限公司统一铺货的淘宝买家联盟，所有联盟商家按照联盟统一价销售其代理的产品。该模式的最大特点就是基于网络平台，实现了产品铺货渠道的快速拓展，快速启动市场。

晋江旺财通商贸易有限公司的营销总监戚俊杰是易趣的最早的一批用户，也是淘宝网早期用户之一，从卖“出口尾单”开始，已经对淘宝网了如指掌。2008年，面对来势汹汹的金融风暴，他开始走访晋江中小企业，开始向他们推介自己提出的“网店联盟”，一开始就有众多商家表示出强烈的合作意向。

2009年，戚俊杰在与其伙伴对“网店联盟”的商业模式进行了全面完善，目前已经成立晋江旺财通商贸易有限公司，形成了以旺财通商扶持的最佳网店“星期天卖场”为核心的网店联盟，专门代理晋江鞋服箱包类中小企业的品牌网络销售。

目前晋江旺财通商贸易有限公司已经和宝达高端硫化鞋、达派箱包、 足下登、斯波迪卡、 零号男时尚休闲男装（MR.zero）等品牌签订了网络销售代理，旗下的联盟商家有几百家，每天可以实现10万左右的销售业绩，而且目前网络联盟商家的数量还在与日俱增。

由于不需要大量的大众广告的支持和线下终端的建设费用，晋江旺财通商贸易有限公司可以为消费者提供更为实惠的产品，广告费省下来了，直接让消费者获利；渠道建设费用省下来了，还是让消费者直接获利；物流费用省下来了，还是让消费者直接获利。因此可以说晋江旺财通商贸易有限公司的模式就是网络直销的模式，直接压缩中间环节，让消费者卖到性价比最为理想的产品。

基于“网店联盟”的模式，任何品牌都可以加入晋江旺财通商贸易有限公司的“网店联盟”，只要你的产品质量可靠，晋江旺财通商贸易有限公司将为你量身打造强大的网络销售渠道和传播通路，快速启动网络销售和网络品牌形象的建设。

基于“网店联盟”的模式，任何人都可以“零成本”开始网络创业，任何具备开网店意向的群体都可以加盟晋江旺财通商贸易有限公司的“网店联盟”，只要有销售马上有盈利。联盟商家只需将晋江旺财通商贸易有限公司提供的商品数据包上架（不含任何本店的链接及水印），发货、售后服务等工作全部由晋江旺财通商贸易有限公司完成。

综上所述，不管是MR.ing还是宝达、或是晋江旺财通商贸易有限公司及其代理的宝达高端硫化鞋、达派箱包、 足下登、斯波迪卡、 零号男时尚休闲男装（MR.zero）等，其共同特点就是“零成本”启动市场，通过市场的造血功能完成品牌建设的资本原始积累。因此该模式可以说是中小企业过冬可以借鉴的一个模式。网络品牌：金融危机下的企业生存之道。

在网络时代，品牌力和渠道力可以基于网络“零”成本启动，所以对于产品来说，产品力是核心，好的产品是网络品牌市场力的核心支撑，也是获取消费者满意度的核心。

据国外媒体报道，根据最近的一些知名博客网站显示：网络广告的营收在未来的几年之后将赶超传统的报纸广告业。由内部知情人士所提供的一个2005-2008年报纸广告和网络广告收入的图表可以证明网络广告业前景可观。

从图表上的统计数据我们可以看出，报纸广告营收一直在滑坡，而网络广告却一直保持着增长的势头，因此我们可以预测，在未来的几年之后网络广告营收将赶超报纸广告业。这一趋势对那些依靠网络广告业为生的媒体公司来说将是个利好消息。

此外，对以博客类出版物为主的网络媒体投资将会增长。虽然博客人气很高，但却一直没有受到传统媒体公司的青睐，而且在创收方面的表现也一直不尽人意，但今年却不同了，这种不成正比的局面将得到很大改善。另外还有一个问题就是：为什么竟然没有一家博客创办一份报纸或其它出版物呢？如果是在5年前，那么这一问题的答案就会非常简单——因为博客没有收入。然而，在今年就不同了，今年的这一形势已经发生了根本的变化，以博客类出版物为主的网络媒体将产生巨额营收，因此对这类媒体的投资也在增长。

从另一种程度上来看，除了资金之外，象MacRumors等博客网站成功的主要原因之一就是其创办者对相关话题特别感兴趣，并非仅仅是为了获得经济回报。除此之外，由于博客网站的及时性，也是使其成为许多网民获得信息来源的另一个因素。

来源：南方都市

开心网、海内网等社交网站的兴起是去年WEB2.0里最热门的话题，然而不到一年就出现泡沫破灭迹象。被各大社交网站所津津乐道的病毒式营销，因其疯狂蔓延造成网民极度反感，并让广告主敬而远之，商业化成泡影。

与此同时，瑞星、谷歌等各大厂商最新出具的报告显示，社交网络成网民最大隐私安全隐患，网民注册个人资料后很容易遭遇手机号泄露、MSN和邮箱账号密码被盗用等七大安全风险。骗取网民个人资料以牟利，已成为社交网站利润的重要来源。这种灰色利益链，对社交网站而言，如同止渴之鸩，成为其进一步发展的最大障碍。

在WEB1.0时代，铺天盖地的个人网站、虚拟社区曾造就了盈利模式缺失的虚假繁荣。如今SNS中的个人区域和虚拟社区的功能和当时的个人网站、虚拟社区几乎没什么差别，在信任危机和经济危机双重压力之下，社交网络似乎过早地走上穷途。

广告收入寒碜、二轮融资艰难

MySpace会员数已经像吹气球一样从2005年的2000万暴涨到2.25亿，年平均增长率高达513%.同一时期，竞争对手Facebook年平均增长率甚至更高，达550%.即便是知名度远逊于前两者的LinkedIn，这一比率也达182%.光看这些数字就让人兴奋，不过困扰社交网络的顽疾———盈利模式仍未解决。

国际知名的SNS主要收入来源是广告，但SNS广告的含金量远不能和其他主流网站相提并论。专门的社交媒体广告网络公司Lookery以1000次有效点击(CPM)收费0.13美元的价格在MySpace、Facebook上投放广告。与此形成鲜明对比的是，雅虎的CPM大约是13美元，哥伦比亚广播公司CBS对其附属网站的CPM收费为50美元，NBC(美国全国广播公司)则要价75美元。国内的SNS明星们也同样面临这一困局，尽管会员规模飞速发展，但广告收入却一直很寒碜。

全球金融危机的爆发，更让SNS的广告主捂紧了口袋。据第三方广告监测机构KKeye监测数据显示，2008年下半年开始，国内SNS广告收入进一步疲软，校内网、开心网、海内网等知名社交网络的收入与新浪、搜狐等相比几乎可以忽略不计。

雪上加霜的是，在金融危机之下，随着风险投资者自身资产的大幅缩水，直接导致大部分投资机构或投资人放弃投资机会，国内很多靠烧钱扩张的SNS网站面临融资难、增长率下降等困境，一些网站不得不关门大吉。上月，曾经红红火火的国内首批网络社交类网站UUZone就停止了所有服务。今年初，开心网则正式启动第二轮融资，不过这一轮融资至今还没有任何进展。

试水植入广告遭用户质疑

实际上，盈利模式模糊一直是开心网、校内网等SNS存在的最大问题。从目前情况看，网站的收入大部分来自于广告投放，但尚不足以支撑运营成本，这也是SNS不断寻求融资的根本原因。不过，开心网、校内网等保留着部分忠实用户的原因，在于广告的存在还没有影响到这些网民的正常使用，一旦网页被铺天盖地的广告所覆盖，这些粉丝们是否选择坚守还是个未知数。

为开拓广告客户，SNS们不断进行“创新”，尤其对植入广告十分热衷。以开心网为例，从最开始的MOTO手机到现在的LG冰淇淋手机，开心网的首页成了“吸金地”。不仅如此，开心网内的各项设置、游戏也都逐渐有了用武之地，商家的广告可以“自然而然”地嵌进去，且不像其他网站的硬广告窗口那样点个“×”就可以关掉，还真叫你不看都不行。

不少SNS的老玩家对植入式广告大加抱怨。一位网友就说，开心网首页有广告了，感觉自己每天登录就好像当上了别人的赚钱机器。令老玩家们最不满的是这类广告对游戏规则的破坏：MOTO和冠益乳在“争车位”中免费提供11元/分钟升级车位，而以前这需要花费50万元；安抚首次买卖的奴隶，只要选择请奴隶体验雅诗兰黛，即可获得90元，但是不用这个组件，需要买卖同一个奴隶8次以上才可以。这些植入式广告，显然已经让开心网脱离了维系人际关系的SNS本质，变身为一个网络游戏+网络广告的综合体。

被“诓”来的用户没有黏合度

更让用户受不了的是SNS的病毒式营销。可以说，SNS会员规模快速膨胀的过程，与其疯狂的病毒式营销密不可分。权威网络流量调查公司alexa数据显示，直到2008年6月底之前，开心网流量还较小，7月就出现爆发式增长。有研究开心网的人士表示，“这与开心网展开病毒式营销有关。”很多注册了开心网的人都是这样被“诓”进来的———收到好友邮件，声称自己与朋友做了个好玩的网站，邀请其加入；或者就是MSN上也有骚扰链接。从alexa统计数据来看，开心网比其他SNS网站的用户流量波动要大很多，说明其中有相当比例的用户只是被诓来，并没有黏合度。

MSN成为SNS进行病毒营销的重要工具，用户在相关SNS上注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻相关的SNS网站，直到MSN用户最终注册———一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。这就是爆炸式的病毒传播。

病毒营销在带来不可思议的传播速度的同时，也带来了一系列烦恼，不少网民已将在MSN上传播的SNS当作病毒对待，恨不能除之而后快。一位校内网用户就抱怨：“我几天没上校内，就收到四十多个通知，十多个应用程序邀请，开放平台成了骚扰用户的根源。”

社交网络成“个人信息提供商”

与对病毒式营销的反感相比，SNS网站的用户更需要担心的，是个人隐私资料的安全性。2006年9月，一个叫“中国缘”的网站被媒体曝光，从此开启了“社交网站流氓式发展”的序幕；最近的一个案例是，2009年3月，网游“热血三国”因为采用病毒式推广被文化部查处。要进行病毒式推广，厂商首先要获取用户的MSN账号、邮箱等私人信息，而社交网站正充当了这个“个人信息提供商”的角色。

“我从来没有去过任何交友网站，今天突然收到一女性朋友电子邮件，题为《我想跟你明确关系》，点邮件里的链接出现一页面，直接要求我填写MSN账号和密码，这是怎么回事啊？”北京网民张生向瑞星客户服务中心的工程师询问。瑞星反病毒专家王占涛指出，这可能是社交网站骗取用户个人隐私信息。

日前，瑞星公司发布《网民隐私与社交网站(SNS)安全报告(2009)》，王占涛告诉记者，网民在社交网站注册个人资料之后，很容易遭遇手机号泄露、MSN和邮箱账号密码被盗用等七大安全风险，而利用各种方式骗取网民个人资料用以牟利，已成为社交网站利润重要来源。

瑞星互联网攻防实验室和瑞星客户服务中心的统计研究表明，目前网民个人隐私泄露情况相当严重，主因已从“木马病毒小规模窃取”逐步转变为商业公司的有目的收集。“这些商业公司诱导网民泄露隐私，然后牟利，而一些社交网站则表现得尤为突出。”

统计资料显示，大中型城市的15至30岁网民中，95%以上会注册一个或几个社交网站，带来的安全风险、个人隐私风险十分严重。在瑞星的测试中，用一个拥有30名好友的MSN账号注册某社交网站，登录后发现，好友中的16人填写了自己的MSN账号密码。

除了网民提高自我防范意识之外，王占涛建议，国家相关部门应出台针对性的法律、规章，通过法律途径或是行业规范对利用个人隐私牟利的企业行为作出查处。同时，社交网站行业应该主动进行行业自律，不能只看到短期利益，而要维护行业长期的健康发展。本报记者高凌云

1. 浏览量：监测页面被浏览的次数。

广告活动中总浏览量是指：广告为mini-site带来的总PV数。

2. 二跳、二跳量：用户在被监测页面产生的首次点击数称为“二跳”，所有用户的“二跳”之和为二跳量。二跳率的高低通常反映了用户是否适应页面的结构，是否对页面呈现的内容感兴趣，同时二跳率还可以体现流量的质量。

3. 二跳率：二跳量与浏览量的比值。

4. “二跳时间”：指用户打开当前页面到在当前页面产生第一次点击所用的时间。平均二跳时间是指所有用户二跳时间的平均值。平均二跳时间的长短，通常由您的网站结构、网页内容以及来访用户对网站的熟悉程度而定

5. 流入量：指用户从网站外部（如搜索引擎、其他网站）着陆到网站的次数，一次流入可以带来多次浏览。

6. 点击量

广告活动分析频道――用户通过点击广告而打开被监测页面的次数，即广告的点击量

其它频道――用户在被监测页面所产生的点击数之和。

7. 展示量：监测对象（如邮件）被展开的次数。

8. 到达量：广告着陆页面被打开的次数

9. 转化量：转化量是指转化页面被打开的次数。

转化页面是指对用户具有特殊意义的页面，比如注册成功页面、购物车页面等，用户到达这些页面后，身份会发生一定的转变，即从普通浏览者升级为您的注册用户或潜在购买用户等。

10. 独立IP数：互不相同的IP个数。

11. 用户数：以用户cookie为依据所统计的用户个数，如无法放置cookie则以独立IP为依据。

12. 平均转化时间：发生转化的时间的平均值。

13. 平均停留时间：某类用户（如来自某个搜索引擎的用户）在所有被监测页面的总停留时间与这类用户的用户数的比值。

14. 平均浏览页面：某类用户（如来自某个搜索引擎的用户）浏览的被监测页面的总数与这类用户的用户数的比值。

15. 用户平均浏览量：浏览量与用户数的比值，即每个用户平均浏览页面的次数。

16. 场景：指一条由若干个已经存在的网页项目或转化项目所组成的路径，每个网页项目或转化项目作为场景中的一个结点。

17. 着陆页面：用户从其他网站到达监测网站的第一个页面，记作着陆页面。

18. 广告描述：系统用户自定义的广告链接或链接组的标识。

19. 二跳去向：用户在监测页面上第一次点击的对象URL。

20. 点击二跳比：某一广告描述的二跳量与点击量的比值，即点击转化成二跳的比例，该值可以衡量点击的质量。

21. 直接转化：指访问者通过广告到达网站后，在第一个会话周期内所形成的转化。

22. 回归转化：指访问者通过广告到达网站后，在30天内，但不是在第一个会话周期内所形成的转化。（广告点击链接才能统计回归转化量。）

23. 访次：一个访问者在一个网站，如果连续打开2个页面的时间间隔超过30分钟，则计为该访问者的另一次访问。每超过一次，访问次数加1。

24. “直接输入网址”：在浏览器中直接敲入网站地址、弹窗广告、Flash 广告和视频广告，客户端广告（MSN，QQ，Foxmail，Outlook，RealPlayer等）、直接点击收藏夹或书签里的URL。

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《网络互动营销反思一：网络媒体的价格与价值》以及《网络互动营销反思二：为了互动而互动》这两篇博文发出之后，有不少媒体、网络营销公司、研究者希望与曹芳华本人进一步的探讨，谢谢大家对我的反思的认同，当然也很抱歉地和大家说，我的MSN和备用信箱密码被盗了，大家与我的互动可能会有一点小障碍了。

在开始今天的反思之前，我先谈谈前几天与某知名混合媒体公司执行总监交流探讨的观点，也就是网络媒体的细分与功能定位。

我个人观点，这个观点也在我即将出版的《2.0营销传播-互动整合营销传播策略》中有阐述，网络媒体无外乎就是：综合门户网站、垂直门户网站、SNS网站、工具性网站这么四类。但是不同类型的网站在网络营销中有着不同的功能定位：

综合门户网站，比如sina、sohu、163等，他们的价值就像CCTV，内容大而全，因此受众涵盖面巨大，但是精准度严重不足。因此在网络营销体系中适合知名度的提升以及品牌形象的塑造。这也就是CCTV“广而告之”功能的网络平移。

垂直门户网站，就像搜房网、中关村在线、泡泡网等，他们精专于某一个细分的领域，和综合门户网站比较起来，他们的受众面层面相对狭小，但是用户匹配精准度高。因此其在网路营销体系中的作用是精准传播。

SNS网站，是作为人们网络社交的一个平台，比如开心网、校内网等等。其核心竞争力不是内容的全面、也不是内容的深入，也就是SNS网站与传统传媒理论“内容为王”存在一定的相悖。但是SNS网站的核心内容是“关系”，它是一张关系网，把人们网罗起来，链接起来。他的价值是一个信息蔓延的载体。

工具类网站，其实也不是单纯的网站，我觉得工具类网站应该是搜索引擎、IM通讯工具、下载引擎等辅助我们网络运用的工具，他们的特点就是用一定的粘度。因此他们的价值是居于用户的粘度，实现受众的告知和卷入。比如说搜索引擎，基本上就是一个网络营销的聚合通道。

当然这一切网络媒体类型的核心功能只是信息告知，也就是他们只是信息告知的端口，在海量的网罗信息空间中，告知端口只是“引起受众的注意”，而达不到品牌说服的沟通目的。因此需要一个核心平台作为受众聚合平台，实现受众的卷入与互动参与。

因此网络广告的投放只是解决了品牌营销传播活动的传播，而还没有实现基于网络特性的“双向传播”及其互动沟通。但是目前很多企业把大量的网络营销经费花在了“告知层面”，比如大量的广告投放等；而对真正实现营销价值和体现营销效果的互动参与平台设计和互动机制的建立关注不足，也就是说缺乏互动策略的支持。

网络营销的核心价值不是传播，而是沟通，这是值得反思的问题之一。

当然今天更值得反思的是网络营销的角色定位问题，所谓姿态决定动作，在品牌的营销传播体系中，网络营销的角色定位决定了他的姿态以及动作。

但是目前的状况有点磕碜，如果说传统营销是企业的老婆，那么网络营销的角色基本上是情人。为什么会这么说呢？理由如下：

1、老婆和情人不是一个人。目前很多品牌的传统和网络分别由不同的公司代理。本来企业的营销关系就是维系企业与代理公司之间的关系，由于多出一个互动代理公司。这个三角关系让沟通、协作的成本高出很多。

2、老婆是主，网络营销只是补充。也就是说企业的品牌营销策略往往是有传统公司制定了一个品牌营销策略，而网络营销只是作为一个模块镶嵌到整个营销传播体系中。这就会造成两个问题，首先是网络营销板块的创造性空间被严格限制了；其次网络媒介区别与传统媒体的特性被泯灭了。

其实曹芳华认为，品牌的网络营销和传统营销都是由老婆一个人完成的，这个老婆就是“上得了厅堂，下得了厨房”，只有这两个角色定位统一到一个人身上之后，品牌营销传播体系的完整性才能得到更好的提醒。

因此这是今天反思的第二个人问题：网络营销和传统营销不是企业的情人与老婆的关系，而是老婆的不同角色而已。

当然居然不是老婆和情人的关系，那么老婆的“厅堂和厨房”这个两个角色该怎么平衡呢？

这就要回到网络媒体受众特性这个层面来说，目前80的网民都是35岁一下的中青年，因此对于这一群提的消费者来说，网络是他们信息接触的核心平台。但是对于中老年市场以及农村市场，谈什么网络营销我想也基本上是对牛弹琴。

因此传统营销和互动营销的平衡应该聚焦在“年轻态”品牌这个市场层面。

在这个层面之后我们要思考的是传统媒体的传媒特性，电视媒体年轻族群的关注时间不多，因此传播有很大的偶然性，广播媒体、报纸媒体、户外看板、移动电视、楼宇电视····都存在时间、空间上的相对不确定性，而且信息获取的深度是值得思考的。

所以对于年轻态品牌的营销传播体系，我的观点是基于网络互动核心平台，整合传统媒体和网络媒体的信息传播告知更能，实现信息的广泛告知，激发受众的注意，实现受众的平台聚合。

所以这是今天反思的第三个问题：网络营销和传统营销，不是谁统合谁的问题，而是他们共同构成了一个漏斗，实现受众的告知、聚合。最终回到品牌营销传播的核心平台。、、

之前在聚会上leon谈到了dell在Twitter上的营销，今天看到了另外二个在Twitter上的营销案例，给大家做参考，希望能够多挖掘出国内这样的新媒体营销案例。

@ ZapposZappos是美国一家网上鞋店，以快速送货而闻名。喜欢逛Zappos的忠诚客户可能并不知道谢家华（Tony Hsieh）是谁。他是Zappos.com的现任总裁。不过对于只惦记着给小孩买件粉红色的小鳄鱼衫的消费者来说，知道他是谁也没有什么用。但是，直到人们与他在Twitter的网页中相处过后，话就不是这样说了。

这种体验就好像回到你刚开始使用Twitter的时候。在浏览该网站时，总带着新奇的心情，因为可以分享一个人的秘密（同时也适用于公共场合）和生活感受，以不超过140个字符的帖子描述出来。谢家华在Twitter注册了一个首席执行官的帐户，他会定期公布有关他的消息。如他在哪里，他在做些什么，他的饮食习惯，以及他偶尔会出席的慈善活动等等。他的语气有着任何一个普通人的喜怒哀乐。如果不是因为他偶尔会在名人出席的派对上演讲，或是在电视上露面，你可以会认为他就是一个普通人。

事实上，他也确实是个普通人，所以他才那么惹人喜爱。他不会谈论经济困难时期的销售，事实上，他很少谈论Zappos.其实并不需要特别去为产品做宣传，因为谢家华本身做为首席执行官，就身体力行突出了他的品牌。在看完他的帖子后，你可能会发现，你会像喜欢你家附近的酒吧和烧烤店一样，喜欢上Zappos，然后你就会迫不及待要去光顾这个店。

@ WholeFoodsWholeFoods是美国一家天然食品连锁店。但他使用Twitter的目的却并不“天然”，而且与Zappos公司首席执行官的做法完全不一样。坦率地说，WholeFoods 的Twitter网页有些乏味，读上去有点沉闷。但这并不重要，因为WholeFoods并不是利用Twitter来娱乐的。它的Twitter网页是用来发布信息的。

WholeFoods的策略似乎是回答追随者（大概有16.1万人）提出的每一个问题。如果你是WholeFoods的忠实粉丝，那么你可以从那些问题的答复中学到很多东西，而且可以看到有关新店开张和可回收包装的新闻。该品牌在帖子的更新方面做得很好，而且可以将流量带到其在Facebook的网页，该主页上有更丰富的促销内容。

我们在此次的专栏中讨论WholeFoods在Twitter上的做法的真正的原因在于，他做为零售商迎合消费者的特别爱好和需要的这一性质。一个对葵花籽过敏的极素食主义者对这种情况很头痛：面前有很多食品，但包装上的原料却并不清楚。她想知道是否有这样一个可以获得事实真相的地方。对该消费者来说，Twitter就为她连接了一个渠道，可以直接通向这样一个品牌——对她的世界很重要，也是她的人生哲学的重要组成部分。如果她知道，她提出的问题可以迅速地、有效地答复，那将有着重要意义。

作为营销和广告工具，Twitter是很有潜力的。Twitter可能很快就会对商业帐户收取费用，并与各品牌创建一些独特的功能。利用Twitter将自己的品牌呈现给客户，可以作为对显示广告和Facebook上的宣传的补充。如果涉及到招聘策略，那么一定要在Twitter发帖子。

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在上一篇文章《网络互动营销反思一：网络媒体的价格与价值》发出之后，有不少媒体朋友以及互动营销行业的同行朋友加我的MSN来与我交流，当然我这一系列文章的目的不是否定同行们在互动营销领域所做出的努力以及取得的成绩。所有的这一系列的文章只是曹芳华个人跳出“互动营销”之后对目前网络互动营销的反思。

很早以前我刚刚进入互动营销公司的时候，我曾经写了一篇文章《互动营销，不只是网络互动营销》，到今天我依然坚持这个观点，互动营销不只是基于网络媒体的互动性开展的营销活动；或者像有些人理解的互动营销就是网络营销。

互动营销是从产品开发设计到品牌营销等一系列环节的受众参与，实现企业的营销行为从“企业本位”向“受众本位”的回归。网络互动营销是基于网络的高度互动性和丰富的表现性，通过网络媒体实现受众的互动参与和互动沟通，从而让品牌信息得到更好地传达，实现品牌营销传播的目的。

由于网络信息空间海量，因此网络互动营销至效的一个重要前提是受众的精准定位。只有有效锁定品牌营销传播的目标受众，互动参与的对象才是有效的。举一个例子说，汽车营销一直是网络互动营销的重要组成部分，都是汽车的核心消费者和网络用户的重合度就成了很值得反思的一个问题。

所以互动的前提是你让你要互动的人参与互动，不然就是对牛弹琴了。琴弹得很好，就是互动创意很好，但是参与者不是目标消费群体，或者目标消费群体根本不参与、或者参与了也无法启动互动沟通，那效果不是扯淡了么？

所以网络互动营销为了互动而互动值得反思的第一点就是不考虑对象的互动，让互动为了互动而互动，缺乏实效的互动也就是瞎折腾。

在目标受众定位精准的基础上，重要的才是有效的互动创意。就像恋爱一样，找到有感觉的对象是第一步，找到了这样的人，接着才是如何采取策略，让她注意到你，建立与她之间的关系。

但是看目前的互动营销活动，传照片、征文·····来来去去就这么几种模式。这些常规的互动营销活动就像传统广告时代“一句广告口号，一条TVC”的暴力营销是一样粗暴的；从恋爱的角度来说，就像是写情书、送花····不管对方喜欢与否，就这么做了。

这样的做法其实是忽略了互动的一个重要前提，那就是为了让受众更好的理解品牌，接触品牌。就像恋爱，互动接触是为了展现自己，让对方形成对自己的好感，而不是为了接触而接触。

因此互动的核心功能是让品牌信息得到更好地传达，让受众感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。

所以网络互动营销第二个值得反思的问题是如何有效达成互动，而不是为了互动而互动这种形式上的互动，互动是本质而不是一种形式。

接着就是一个互动是战略还是战术的问题，纵观国内的互动营销获奖案例，像惠普“我的舞台”、可口可乐在线火炬传递这样的互动营销案例并不多，更多的只是互动传播差异，也就是基于传播端的用户通过鼠标、键盘参与的互动。

互动战略是通过一系列的互动让受众深度卷入互动，而互动战术只是点状的互动，缺乏卷入的深度，一个意义上来说不算互动，而只是网络广告的一种灵活表现形式而已。

所以网络互动营销值得反思的第三个问题是互动应该是一种深层次的互动战略，而不是低层次的互动传播。

接着一个问题是为了互动而互动带来的受众互动疲劳。为什么会出现受众互动疲劳这么一个问题？首先是互动活动的同质化，用户参与体验严重同质化了，没有了参与的价值和独特体验回报；其次的问题是，很多互动活动为了互动而互动，而其实是“伪互动”，也就是说骗消费者参与互动，而承诺的互动参与回报奖励是不可能真正给参与者（奖品内定是一种形式）。

这样做的结果不当让愿意参与互动的人越来越少，而且营销效果不理想，这时候互动营销公司为了交差，开始进行“伪互动，伪传播”，大量的枪手开始参与。从此在“伪互动”和参与疲劳之间，互动营销走入了死胡同。

最后，互动营销要实现真正的互动，需要通过在受众与品牌之间互动的基础上建立的受众与受众之间的互动，也就是SNS的运用，只有这样才能让传播的面更广，互动参与的面更广。都是目前这方面的成功案例国内屈指可数。

来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_573d2ce90100bq7v.html

最近去了很多公司，也和猎头公司有一些接触，当然我谈到最多的是中国目前的网络互动营销存在诸多值得反思的地方。因此从今天开始我将写一系列的文章来阐述我对中国网络互动营销的反思，需要转载的请著名来自曹芳华的博客，谢谢。

目前的网络互动营销的市场现状是：众多国际知名品牌开始加大网络营销的比重，因此也就造成了网络广告市场的快速增长。同时众多中小公司摩拳擦掌、跃跃欲试，网络广告看似一块巨大的奶油蛋糕。

目前网络广告公司的生存现状是：按照传统广告的运作模式运用网络媒体于品牌的营销传播战略中。互动活动为了做活动而做活动，缺乏用户的参与价值；网络平面广告只是增加了富媒体的运用，但是没有提供明确的用户点击的价值；网络公关只是枪手运作·····网络互动营销，似乎还没成熟就已经开始早衰了。

但是就网络媒体而言，存在一个关于媒体价格与媒体价值的悖论：网络媒体往往有价格的没价值，有价值的没价格。

为什么有价格的没价值呢？网站上banner广告和弹出式窗口是很多网络媒体的广告收入主要来源之一，但是如果真正去研究，你会发现，banner广告和弹出式窗口的点击量很大比例是误点、其次是被强迫点的、再其次是广告研究者和竞争者点的，真正的消费者是少之又少的。

而为什么说有价值的没价格呢？网络媒体的特性在于互动性，用户有巨大的信息选择空间，因此用户采用传统媒体的“强迫式暴力传播”作用机制在网络媒体环境下基本失效。网络媒体对于受众来说，内容就是接触点、内容就是媒体。因此接触点才是受众必然的信息接触渠道。因此基于内容定位以及受众的兴趣点整合内容与品牌信息，才是网络媒体传播至效的重点。

正是由于网络媒体有价格的没价值，有价值的没价格的现状，客户开始纳闷了，我花那么多钱投网络硬广，转化率原来是如此的低；而网络公关做得连傻子都看得出来是抢稿；关键字排行被竞争对手点光了·····因此网络广告的投入产出比就很成问题。

当然有人开始提出CPA收费模式，如果科学运作，CPA收费模式或许会成为改变目前广告主对网络广告效果的认知。以下是曹芳华再和某门户网站策略部人员探讨CPA模式时候提出的一点简单见解：

网络硬广、文字链等等网络广告模式在品牌营销传播体系中只不过是一个信息告知的端口，因此传播至效的前提必须通过这个端口的引导受众链接到活动页面或者核心平台聚合，才能实现品牌说服和效果的聚合。因此CPA在一定程度上来说是网络广告带给广告主相对直观、可衡量的效果，也是相对有价值的效果。

当然CPA对于广告网站来说存在一定的风险，因为网站的收入必须和广告带给广告主的实际效果挂钩。

因此如何权衡广告效果与网站收益之间的关系？我觉得有以下浅见：

基于网络传播的AISAS模式，要实激发受众的Action必然要求广告能够吸引受众的注意。如何激发注意？

广告提供的诉求点是受众care的。这必须建立在对广告主产品的卖点的分析以及受众需求的洞察基础之上。广告诉求点与受众需求的契合是实现受众广告卷入的前提。

广告的渠道是受众必然接触点。网络媒体信息空间是海量的，如此庞大的信息空间为受众与广告的“邂逅”制造了很大的偶然性。因此必须受众特点与媒介内容的分析，把广告设置在目标受众的必然接触点上。

强化广告本身的创意性和互动新。通过创意性吸引受众的眼球、通过互动性降低受众参与卷入的阀值，便利于受众的卷入。

基于以上三点，在目标受众的信息接触轨迹上设置与他们相关的广告信息，必然激发他们的兴趣、实现广告卷入，从而为广告主带来流量，为网络提供收入。

当然在现实操作过程中，有一种很具有迷惑性的操作手法大行其道，那就是设置能够激发大众兴趣的“文字链”标题党，比如“校花的清凉照”、“林志玲三点全露照”、“五种擒获女人心的方法”等等，通过这些具有诱惑性的链接把受众骗到相关网页。

这样的做法效果可观，但是必然激起受众的反感，因此在实际操作中个人建议是：基于品牌产品或者营销活动与消费者之间的价值关联，设置文字链，在受众可以接受的范围内“打擦边球”，设置与品牌带给消费者的价值相关的标题党，提升用户的卷入度。